高等教育自学考试文化产业专业（独立本科）文化产业创意与策划（4125） 自学考试大纲

高等教育自学考试文化产业专业（独立本科）文化产业创意与策划（4125） 自学考试大纲

文化产业专业（独立本科段）（B020155）

文化产业创意与策划（4125） 自学考试大纲

华东师范大学自学考试办公室编

上海市高等教育自学考试委员会组编

2007年12月版

Ⅰ、课程性质与设置目的要求

（一）本课程的性质与设置的目的

    文化产业是观念形态的产业化，是以文化产品和文化服务为生产和消费对象的特殊产业，它最终满足的是人们的精神心理需求。文化产业在获取丰厚经济效益的同时，还担负起增强人的文化素养、提升人的思想道德水平、塑造人的健康心灵的社会责任，因此发展文化产业必须同时遵循文化和经济的双重规律，这一内容生产的本质决定了创意与策划在文化产业中的核心地位。国内外文化产业发展的实践表明，文化产业创意与策划已经成为文化产业发展的先导，成为保持文化产业发展活力的保证。文化生产创意不仅体现在对文化产品设计方面的灵感和创造力，更重要的是对本民族文化资源利用的巧思新意，以文化创意来激发全民族的文化创造力；而文化产业策划是文化产业市场化运作中极为重要的前期工作，策划的好坏、直接关系到文化企业能否真正把握市场机会、规避投资风险、取得理想的经济效益和文化传播效果。因此，文化产业的创意与策划要贯穿于文化产业发展的全过程，包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容、文化服务、文化产业经营方式的创新等等。在今天的文化产业领域，成功的创意和策划各呈异彩，各具特色，但从总体上观察又具有一些共同特点，把握这些特点和规律是保障文化产业顺利运作的基础，也是文化产业从业者的基本素质要求。

    文化产业创意与策划是一门实践性很强的新型应用学科，认真学习这门课程，对于认识我国文化产业创意与策划领域的现状，借鉴国内外文化产业创意与策划的经验和方法，总结当前文化产业运作的得失，制定文化产业发展的市场战略规划和具体运作策略，增强文化产业主体在信息传播和产品营销方面的竞争力，有效地实现文化产业的市场经济效益和社会效益，提高文化产业经营者的综合素质，都具有重要的理论意义和现实意义。

（二）本课程的基本要求

    本课程首先要求系统地梳理文化产业策划与创意的理论及方法，从文化产业创意的内涵入手，分析创意的思维特点，文化产业策划的特征、原则以及一般程序；继而对文化产业创意与策划的各个环节进行理论阐释，包括文化市场战略的创意与策划、文化产品的创意与策划、文化品牌的创意与策划、文化市场流通渠道的创意与策划，着重分析文化产业市场运作过程中的重要问题。在本课程的后半阶段，要求根据不同文化产业形态（纸质传媒产业、影视文化产业、网络文化产业、动漫产业、广告产业、休闲文化产业）的特点进行创意与策划，分析各文化产业形态创意的特点，策划的原则和方法，同时注意将理论问题与产业实践紧密结合，注重课程的实践性和可操作性。

（三）与相关课程的联系

     本课程建立在文化产业概论课程的基础上，着眼于理论与实践的结合应用，同时也对传媒产业、网络文化产业、广告产业、休闲娱乐产业等课程具有指导作用，因此在该专业的课程体系中具有承上启下的作用。

    《文化产业创意与策划》课程的学分为 3学分，课程内容与考核目标为本大纲所指定的自编教材中与大纲相对应部分的内容。

    本课程教材为严三九、王虎主编的自编教材：《文化产业创意与策划》。

Ⅱ、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）

第一章 文化产业创意与策划概述（章名称居中，下同）

一、学习目的和要求

通过学习，了解和掌握文化产业创意与策划的内涵和策划的原则方法。

二、课程内容

第一节 文化产业创意的涵义

（一）什么是创意

（二）创意与文化创意

（三）文化产业创意

第二节 文化产业创意与创新思维

（一）创新思维的特点

（二）创新思维的两种基本形式

（三）创新思维的过程

第三节 文化产业策划的特征和功能

（一） 文化产业策划的涵义

（二） 文化产业策划的特征

（三） 文化产业策划的功能

第四节 文化产业策划的原则

（一） 客观可行原则

（二） 创新性原则

（三） 随机性原则

（四） 价值性原则

（五） 导向性原则

（六） 信息性原则

第五节 文化产业策划的内容和程序

（一）文化产业策划的基本内容

（二）文化产业策划程序

三、考核知识点

（一）文化产业创意、文化产业策划

（二）创新性思维

（三）文化产业策划的特征、原则和程序

四、考核要求

（一）掌握文化产业创意、文化产业策划的基本概念

识记：创意、策划、文化产业创意、文化产业策划

领会：文化产业创意的思维方法

（二）文化产业策划的原则与程序

识记：文化产业策划的程序

领会：文化产业策划的特征、原则

（见教材第一章）

第二章 文化产业市场策略的创意与策划

一、学习目的和要求

本章要求在充分了解文化消费的特征的基础上，掌握文化产业市场细分与定位的方法，最终学会文化产业市场策略的设计与制定。

二、课程内容

第一节 文化市场的消费特征

（一）文化消费的决策过程

（二）文化消费的需求特征

第二节 文化市场的细分与定位

（一）文化市场的细分

（二）文化市场的定位方法

第三节 文化产业市场策略的设计

（一）差异化竞争策略

（二）市场渗透策略

（三）市场拓展策略

（四）社会责任策略

（五）服务经营策略

三、考核知识点

（一）文化消费

（二）文化市场细分

（三）文化市场定位

（四）文化产业市场策略

四、考核要求

（一）文化市场的消费特征

识记：文化消费

领会：文化消费的需求特征

（二）文化市场的细分与定位

识记：文化市场细分的原则

领会：文化市场定位的方法

（三）文化产业市场策略

领会：各种市场策略的特点

（见教材第二章）

第三章 文化产品的创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解文化产品的内涵、特点，文化产品及其价格的策划方法等。

二、课程内容

第一节 文化产品的内涵

（一）什么是文化产品

（二）文化产品的组成

（三）文化产品的界定

（四）文化产品的分类

第二节 文化产品的特点

（一）文化产品的创意性

（二）文化产品的精神性

（三）文化产品的意识形态性

（四）文化产品的价值延伸性

（五）文化产品的增值性

第三节 文化产品的创意与策划

（一）产品特色的创意与策划

（二）服务项目的创意与策划

（三）产品组合的创意与策划

第四节 文化产品的价格策划

（一）影响文化产品价格的因素

（二）文化产品价格策划的一般方法

（三）文化产品的价格策略

三、考核知识点

（一）文化产品的定义

（二）文化产品的特点

（三）文化产品的策划方法

（四）文化产品的价格策略

四、考核要求

（一）文化产品

识记：文化产品

领会：文化产品的特点

（二）文化产品的创意与策划

领会：文化产品的各种策划方法

（三）文化产品价格

识记：影响文化产品价格的因素

领会：文化产品的价格策略

（见教材第三章）

第四章 文化品牌的创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解文化品牌的涵义和不同品牌生命周期的特点，学习文化产业品牌策划的途径和方法。

二、课程内容

第一节 文化品牌的涵义

（一）品牌的概念

（二）文化品牌的涵义

第二节 文化品牌的功能与价值

（一）文化品牌的功能

（二）文化品牌的价值

第三节 文化品牌的生命周期

（一）孕育期

（二）幼稚期

（三）成长期

（四）成熟期

（五）衰退期

第四节 文化品牌策划的途径与要求

（一）文化品牌策划的方法与途径

（二）文化品牌塑造的要求

三、考核知识点

（一）文化品牌

（二）文化品牌的生命周期

（三）文化品牌策划的方法

四、考核要求

（一）文化品牌

识记：文化品牌的定义

领会：文化品牌的功能和价值

（二）文化品牌的生命周期

领会：不同时期文化品牌的特点

（三）文化品牌的策划

领会：文化品牌策划的方法

（见教材第四章）

第五章 文化市场流通渠道的创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解文化市场流通渠道得功能、结构，以及不同文化产业市场流通渠道的特点，从而掌握文化市场流通渠道的策略和方法。

二、课程内容

第一节 文化市场流通渠道策划的意义与功能

（一）策划文化市场流通渠道的意义

（二）文化市场流通渠道的功能

第二节 文化市场流通渠道的结构

（一）直接渠道与间接渠道

（二）横向渠道与纵向渠道

（三）传统渠道与垂直渠道

（四）渠道长度与渠道宽度

第三节 主要文化产业市场的流通渠道

（一）书刊发行市场流通渠道

（二）影视市场流通渠道

（三）动漫游戏市场流通渠道

（四）广告市场流通渠道

（五）演出市场流通渠道

（六）旅游市场流通渠道

第四节 文化市场流通渠道的策略选择

（一）文化产品的流通策略

（二）流通动力策略

三、考核知识点

（一）文化市场流通渠道的功能

（二）文化市场流通渠道的结构

（三）文化产品的流通策略

四、考核要求

（一）文化市场流通渠道

领会：文化市场流通渠道的功能与结构

领会：主要文化产业市场流通渠道的特点

（二）文化市场流通渠道的策略选择

领会：流通动力策略

应用：文化产品的流通策略

（见教材第五章）

第六章 纸质传媒产业创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解纸质传媒产业创意的特点、策划的原则和方法，以及报业、期刊业和出版业的具体策划方法，从而培养和提高纸质传媒产业从业人员的策划实践能力。

二、课程内容

第一节 纸质传媒产业创意的特点

（一）纸质传媒产业概述

（二）纸质传媒产业创意的特点

第二节 纸质传媒产业策划的原则与方法

（一）纸质传媒产业策划中的不足

（二）纸质传媒产业策划的原则

（三）纸质传媒产业策划的方法

第三节 报业的创意与策划

（一）传统报业的创意

（二）传统报业策划的基础

（三）报业的突围

第四节 期刊业的创意与策划

（一）期刊业的创意方法

（二）期刊业的分类策划

（三）期刊业的策划原则

第五节 出版业的创意与策划

（一）出版业的创意

（二）出版业策划的基础

（三）网络出版业的创意与策划

三、考核知识点

（一）纸质传媒产业创意的特点

（二）纸质传媒产业策划的原则与方法

四、考核要求

（一）纸质传媒产业创意的特点

领会：纸质传媒产业创意的特点

（二）纸质传媒产业策划的原则与方法

领会：纸质传媒产业策划的原则

应用：报业、期刊业、出版业的策划方法

（见教材第六章）

第七章 影视文化产业创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解影视文化产业创意的特点、策划的原则和方法，以及电影产业和电视产业不同的特点和策划技巧，从而培养和提高影视文化产业策划人员的宏观分析和判断能力。

二、课程内容

第一节 影视文化产业创意的特点

第二节 影视文化产业策划的原则与方法

第三节 电影产业的创意与策划

（一）产业化运营的典范——好莱坞的品牌营销策略分析

（二）“中国大片”的营销模式

（三）贺岁电影的营销策略

第四节 电视产业的创意与策划

（一）电视媒体与企业的深度合作战略

（二）电视媒体与新媒体的融合策略

（三）电视台整合营销策略

三、考核知识点

（一）影视文化产业创意的特点

（二）影视文化产业策划的原则与方法

四、考核要求

（一）影视文化产业创意

领会：影视文化产业创意的特点

（二）影视文化产业策划

领会：影视文化产业策划的原则与方法

应用：电影产业、电视产业的策划方法

（见教材第七章）

第八章 网络文化产业创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解网络文化产业创意的特点、策划的原则和方法，具体掌握网络游戏、网络博客、网络播客等网络时尚文化产业不同的特点和策划技巧，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

二、课程内容

第一节 网络文化产业创意的特点

（一）Web 2.0时代下的网络文化与网络文化产业

（二）Web 2.0时代下网络文化产业创新的特征

第二节 网络文化产业策划的原则与方法

（一）网络文化产业策划的目的

（二）网络文化产业策划的原则

（三）网络文化产业策划的方法

第三节 网络游戏产业的创意与策划

（一）网络游戏与网络游戏产业

（二）网络游戏产业的产业链结构

（三）网络游戏产业的创意与策划

（四）网络游戏产业的策划实例——“盛大”风波

第四节 网络时尚文化产业的创意与策划

（一）网络博客的创意与策划

（二）网络播客的创意与策划

三、考核知识点

（一）网络文化产业创意的特点

（二）网络文化产业策划的原则与方法

四、考核要求

（一）网络文化产业创意

领会：网络文化产业创意的特点

（二）网络文化产业策划

领会：网络文化产业策划的原则与方法

应用：网络游戏、网络博客、网络播客等网络时尚文化产业的策划技巧

（见教材第八章）

第九章 动漫产业创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解动漫产业创意的特点和策划的原则，具体掌握动漫产业的策划技巧，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

二、课程内容

第一节 动漫产业创意的特点

（一）动漫与动漫产业概述

（二）动漫产业创意的特点

第二节 动漫产业策划的原则与方法

（一）动漫产业策划的原则

（二）动漫产业策划的方法

三、考核知识点

（一）动漫产业产业创意的特点

（二）动漫产业策划的原则与方法

四、考核要求

（一）动漫产业创意

领会：动漫产业产业创意的特点

（二）动漫产业策划

领会：动漫产业策划的原则

应用：动漫产业策划的方法

（见教材第九章）

第十章 广告产业的创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解广告产业创意的特点、广告策划的原则和方法，具体掌握传统媒体和新媒体广告产业不同的特点和策划技巧，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

二、课程内容

第一节 广告创意的特点

（一）广告创意的涵义

（二）广告创意的特点

（三）广告创意的实质——符合公众心理

第二节 广告策划的原则与方法

（一）广告策划的涵义

（二）广告策划的原则

（三）广告策划的方法

第三节 传统媒体广告的创意与策划

（一）传统平面媒体广告的创意与策划

（二）广播媒体广告的创意与策划

（三）电视媒体广告的创意与策划

第四节 新媒体广告的创意与策划

（一）新媒体的界定

（二）新媒体广告的基本特性

（三）新媒体广告的创意与策划技巧

三、考核知识点

（一）广告创意的特点

（二）广告策划的原则与方法

四、考核要求

（一）广告创意

领会：广告创意的涵义和特点

（二）广告策划

领会：广告策划的原则与方法

应用：传统媒体广告和新媒体广告的不同特点和策划技巧

（见教材第十章）

第十一章 休闲文化产业的创意与策划

一、学习目的和要求

通过本章内容的学习，了解休闲文化产业创意的特点、休闲文化产业策划的原则和方法，具体掌握文化旅游业和演出娱乐业的产业特点和策划技巧，从而培养和提高文化产业策划人员的实践能力。

二、课程内容

第一节 休闲文化产业创意的特点

（一）休闲文化产业的涵义

（二）休闲文化产业创意的特点

（三）休闲文化产业创意的本质——满足休闲者的内心需求

第二节 休闲文化产业策划的原则与方法

（一）休闲文化产业策划的原则

（二）休闲文化产业策划的方法

第三节 文化旅游业的创意与策划

（一）中国旅游业的蓬勃发展

（二）文化旅游业创意与策划的实质

（三）文化旅游业的创意与策划举隅

第四节 演出娱乐业的创意与策划

（一）演出娱乐业创意的特点

（二）演出娱乐业的策划方法

（三）演出娱乐业的创意与策划举隅

三、考核知识点

（一）休闲文化产业创意的特点

（二）休闲文化产业策划的原则与方法

四、考核要求

（一）休闲文化产业创意

领会：休闲文化产业创意的涵义和特点

（二）休闲文化产业策划

领会：休闲文化产业策划的原则与方法

应用：文化旅游业和演出娱乐业的产业特点和策划技巧

（见教材第十一章）

Ⅲ、有关说明和实施要求

为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，现对有关问题做出说明，并提出具体实施要求。

一、关于考核目标的说明

为使考核内容具体化和考核要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，能使自学者进一步明确考核内容和要求，更有目的地系统学习教材；使社会助学者能更全面、更有针对性地分层进行辅导；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。

本大纲的考核目标，按识记、领会和应用三个层次规定所应达到的能力层次要求。各能力层次的涵义是：

识记：能了解有关的名词、概念和知识的涵义，并能正确认识和表述。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本原理和基本知识，掌握有关原理、概念的区别和联系。

应用：在领会的基础上，能运用基本原理、基本概念分析和解决有关的理论和实际问题。

二、关于自学教材

指定教材：《文化产业创意与策划》自编教材，严三九、王虎主编，2007年11月；

本自编教材在2008年上半年由复旦大学出版社出版。

三、自学方法指导

1．认真阅读与钻研大纲与教材。自学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习教材《文化产业创意与策划》的相关章节，全面系统地掌握教材所阐述的基本原理、基本概念和基本知识。自学者应深入学习教材中由本大纲规定的相关内容，掌握基本原理，理解基本概念和基本知识的内涵。同时，要注意本大纲各章各节之间的相互关联，掌握文化产业创意与策划的基础知识和基本规律。

2．系统学习和重点深入相结合。自学者应在全面系统学习教材的基础上，对重点章节进行深入学习，掌握对学习媒介经营与管理的基础知识中具有关键意义的重要原理和概念，以更好地把握本课程的全部内容。

3．重视理论联系实际。学习一定要理论联系实际，把课程内容学习同分析文化产业创意与策划的实际情况相结合，提高分析问题、解决问题的能力。

4．保证必要的学习时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间。

四、对社会助学者的要求

1．社会助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。

2．要正确处理基本原理、基本概念和基本知识同应用能力的关系，努力引导自学者将基础理论知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学者对文化产业创意与策划的实际运用能力。

3．要正确处理重点和一般的关系。本课程的理论性与实践性的关系比较密切；自学考试命题的题型多样、覆盖面广。社会助学者应根据这门课程和考试命题的特点，指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部课程内容和考核目标。在全面辅导的基础上，突出重点章节内容和重点问题，把重点问题和一般问题有机结合起来。

五、关于命题考试的若干要求

1．本课程的命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确定考试范围和考核要求；不要任意扩大成缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖本大纲的全部内容，包括绪论和第一章到第八章等，并适当突出重点章节，体现本课程的基本内容。

2．试卷对能力层次的要求应结构合理。由于本课程为理论分析课程，对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记30%，领会50%，应用20% 。

3．要合理安排试卷的难度结构。试题的难度分为易、较易、较难、难四等。每份试卷中，四种难易度试题的分数比例一般以2:3:3:2为宜。试题的难易度与能力层次不同，在各个能力层次中，都可有难易度不同的试题。

4．本课程考试试卷的题型，一般有：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题、分析题等。

5．本课程考试时间为150分钟，试题量应以中等水平的自学者的规定时间内完成全部试题为度。

6．考试形式：闭卷笔试

7．考试使用工具：钢笔或圆珠笔。

附录：题型举例

一、 单项选择题

下列关于文化产品在品牌幼稚期的说法，正确的是：（ ）

A． 该时期的行业进入壁垒很高，企业应当稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率

B． 需要对产品进行广泛的宣传，以提高产品的知名度

C． 应当尽可能扩大生产规模

D． 该时期生产成本低，利润增长迅速

二、 多项选择题

文化产业策划的基本内容应当包括：（ ）

A．市场环境分析 B. 信息搜集与发展预测

C. 产业策略的制定与选择 D. 方案可行性论证

三、 填空题

文化产业策划具有 、 、 、 等特征。

四、名词解释

文化产业创意。

五、简答题

简述文化产业策划的原则。

六、论述题

论述我国动漫产业策划中存在的问题。

七、分析题

结合我国传媒产业发展的实际情况，分析某一电视频道在创意和策划上的得失。