RRZL公司的市场营销案例分析

(一)RRZL公司的简介

1.公司的概况

RRZL公司创建于1970年，公司的主营业务是向安全行业——如建筑、公共设施、海上运输等相关领域生产并提供所需的磷光产品及原材料。公司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安全警示标志、逃生路线标志、安全路线系统指示标志等的产品。产品应用了世界各种语言，并且广泛的被应用在世界各地。不仅如此，RRZL公司生产的磷光材料还可应用于涂料中、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣服上，同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志。

公司总部位于英国的Basildon，并在英国及世界各地拥有广泛的分支机构。目前，公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麦、芬兰以及中国等地，并在世界其他地方——如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的分支机构。公司同时提供磷光材料用于安全标牌及塑料制品等相关领域。RRZL公司为方便用户更好的了解并使用产品，除为客户提供相对市场上有竞争力的价格外，还专门为用户提供产品的技术支持及技术服务——如特殊环境下光亮的大小、余辉的长短等。为适应市场需求，公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行订单生产，并及时的把货送到客户手中。

2.公司目前面临的问题

(1)产品成本的控制

节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用。RRZL公司的产品成本主要是由产品的设计开发成本(上游)，产品的制造成本(中游)，以及产品的销售成本及运输成本(下游)等一系列环节组成。其中产品的生产成本、运输成本在RRZL公司的产品总成本中占有很大比重。因此，如何降低产品的生产成本及运输成本，是控制产品价格及财务费用的主要手段。

(2)品牌的营销

品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。"一个广为人知、备受尊敬的品牌是企业的一种无形资产。

在未来竞争中，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至在发达的互联网时代可以没有自己的办公场所，但是作为企业不能没有自己的品牌，可以说未来的竞争主要体现在品牌层次上的竞争。

RRZL公司自公司成立以来，就积极塑造属于自己的品牌。通过吸收国外先进的技术，精心打造产品的质量，努力进入高端产品的行列。但是由于品牌的营销策划缺乏周密的整合思想，营销渠道单一，缺少能够针对顾客需求进行具体服务并解决问题的营销队伍，自然也就无法全面收到市场传播的效果，因此相对降低了在国际市场上的品牌竞争力。

(3)营销渠道的设计

营销实战经验表明，影响营销渠道的因素很多，归结起来，主要有如下四方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。这些因素不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度，只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已，自然影响的形式也表现各异。一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的发展起着至关重要的作用。我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发展的不同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整，进而更好的促进企业的发展。

RRZL公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方面的目标：市场覆盖率广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活。目前RRZL公司主要采取网络销售的方式进行营销，其营销渠道设计单一、市场覆盖率低，营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍。因此，如何在企业运行一段时间之后，对现有营销渠道进行改进或在设计、开发新的营销渠道是公司要解决对难题。

(二)RRZL公司市场营销战略目标

1.营销战略目标

(1)经过努力，成为我们所做行业领域中的第一

(2)成为政府、运营商和消费者喜欢的企业

(3)成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主

2.实现营销目标的营销策略

(1)功效优先策略

任何营销要取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。RRZL公司将产品的功效视为影响公司营销的要素之一，从目前营销工作做的情况来看，因公司产品良好的性能，尤其是经受得住市场长期考验的产品，获得了用户的一致好评。RRZL公司的产品拥有优质的品质、良好的信誉，符合国际要求的标准，因而能够经受得住市场及客户的考验。

(2)价格稳定、合理策略

对于一种产品而言，价格是否稳定合理直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜经常变动，具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，即应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，是企业盈利的关键因素。即产品的价位要得到目标客户群的认同；产品的价格要与同质量产品的价位相当；在确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的众多经营者相当。

(3)品牌提升策略

从消费者选择商品品牌的模式分析，所购买产品的品牌一般是其知道的品牌，而要让消费者知道，就要宣传品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌的知名度和美誉度。提升品牌，即要求量，同时更要求质。而目前提升产品的品牌除了通过产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，还要对品牌的营销过程进行精心的策划、周密的整合，利用恰当的传播媒体、最佳的投入时机、合理的表现形式提升产品的品牌，进而加强产品在国际市场上的竞争力。  (三)实现营销目标的战略选择

1.企业的专业化经营

专业化是RRZL最突出的经营特色，也是RRZL公司实现技术创新、抢占市场制高点的关键。“专”是为了“精”，也只有“专"才能保证“精"和“高”。现代社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中公司的人力、财力和物力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点。

专业化为RRZL公司的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

RRZL公司坚持专业化经营战略的主要依据是：安全标牌市场具有广阔的发展前景。在国际上，节能标牌已经得到各国的广泛认可并占有一定的市场份额。在中国，传统的安全标牌被广泛的应用，但是节能标牌的发展却因各种因素的制约，相对滞后。但是目前，随着中国节能环保意思的加强及安全意思的提高，这种节能环保安全标牌的未来相信会有一定的市场发展空间。这就为RRZL公司的专业化经营战略提供了良好的机遇。

2.企业的差异化选择及依据

首先，从差异化角度来分析

战略大师告诉我们：战略就是差异化。企业为了获得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，必须与众不同。同时还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现差异化。目前，我国很多产品之所以长期处于低端水平、并存在激烈价格战的困扰，其中的一个原因就是：产品差异化程度低，很多厂家采取了趋同化策略。由于产品结构的同质性和成本结构的趋同性，产品缺乏必要的差别，消费者因无法依据品质对市场上产品的价值进行区别，从而价格因素就成为消费者购买决策中几乎唯一可以考虑的因素。对于RRZL这样的中型企业来讲，产品的差异化是我们选择进入市场的竞争方式。

80年代初，迈克尔·伯特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种“基本的竞争战略”，成本领先、差异化战略、以及目标集聚战略。

而RRZL公司的差异化战略，应依赖于基础产品、销售与交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。

差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。RRZL公司希望顾客感知其产品与服务的独特性，从而一部分顾客愿意为此支付较高价钱，相应的，企业也可以获得较高的利润。

差别化战略对产品与服务的差别提出了很高的要求：

第一、RRZL公司通过高品质来进行产品差别化，同时通过不断推出新的功能来达到产品差别化。

第二、服务是差别化的重要基础。在实践中，RRZL公司应逐步由售后服务拓展到售前、售中和售后的全方位服务。将本企业的价值链，同顾客的价值链连成一体。例如，面向顾客特殊需求要进行特定的产品设计。

第三、树立RRZL公司品牌在消费者心中的地位，加强消费者对品牌的认知，建立高端产品的形象；第四、根据产品的特点构建自己的销售渠道，加强与政府有关部门的联系，了解市场的需求，增强与大客户之间的沟通和联系：第五、调整好目标消费者和渠道各个环节之间的价差，降低企业的成本；第六、加强对企业内部的管理，实现管理体系的差异化至关重要，这是对整体差异化营销得以有效执行的保障。

可见，只有通过环环相扣的差异化，最终形成的整个体系才能称得上真正意义上的差异化营销，而也只有如此才能真正构筑起企业的核心竞争力。

其次，从市场营销的基本战略来分析

美国市场营销学者E．J．麦卡锡认为，市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此，营销战略定位是一个动态的过程。按美国哈佛大学迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法，成功企业的市场营销战略不外乎三类：。

一是成本领先战略：即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化；二是差异化战略：即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者：三是集中化战略：即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题，它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

最后，RRZL公司选择差异化营销的依据

RRZL公司如果使用总成本领先战略有一定的风险，主要有三方面原因：

技术进步。由于科技的快速发展，公司的生产设备逐渐落后。这样就使得产业的新参加者和追随者通过模仿和采用更先进的技术而获得较低的成本；
市场需求变化。由于市场需求的变化，人们开始追求差别化的产品，对价格不甚敏感，(这时如果公司将注意力放在成本上，往往容易忽视市场需求和营销方面的变化)；
原材料价格上扬。由于原材料价格的上涨，导致产品成本上升，竞争优势减弱。
基于以上原因，RRZL公司在市场营销战略上的定位采用差别化战略。

因为目前消费者的消费倾向更趋向个性化，多样化。这样RRZL公司为满足客户的需求，根据不同的需求定制符合标准的产品。

RRZL公司在不断的实践探索中认识到要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能是几个环节简单的比较。其综合性的发展过程涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多方面。而这其中市场定位的差异化是企业实施差异化营销的核心战略，并决定整个营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位展开。

3.提高产品认知度及优化顾客价值链

高新技术产业是资本、技术和人才密集型产业，差异化营销战略是高新技术企业发展过程中的必然选择。

因此，如何实现RRZL公司高新技术企业差异化营销战略，具体方法应从以下几个方面着手：降低顾客的价格敏感度；优化顾客价值链；提高顾客价值；发挥价值信号的作用，提升顾客的价值认同感。

在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下，顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务，而驱动顾客购买高价值的产品或服务的因素，并非顾客的满意度而是顾客价值。

第一、RRZL公司从以下几个方面来改善自己的经营，提高顾客价值：

(1)要做到了解顾客需求。RRZL公司要始终站在顾客的角度来看待产品和企业服务的价值，真正了解顾客想要什么，需要什么，通过了解顾客需求，进而知道顾客如何评价企业所提供的产品与服务，最终找出企业的不足之处加以改正，因为了解顾客需求是企业能够持续获利的第一步。企业对顾客价值的掌握不仅有利于准确的了解顾客在产品或服务方面的满意度，更有利于了解顾客对我们为产品所支付的价格的满意度。同时，也有利于了解顾客在企业与竞争对手间如何做出选择。

(2)对顾客做出承诺。RRZL公司保证对顾客提供具有优越性价比的产品，并在此基础上开发优良的产品与服务，同时将顾客价值承诺跟品牌联系在一起，进一步细分不同国家的市场需求，最终扩大产品在世界市场的分额。

(3)创造顾客价值。RRZL公司为了能够在顾客下订单之后，及时的将产品运往顾客要求所在地，同时开发潜在的市场机会，公司已经在中国设厂，未来还要在印度设厂等，希望通过不断完善公司的服务质量来创造顾客价值。

(4)获取顾客反馈。未来RRZL公司不仅应及时了解顾客对产品的需求，而且还应该建立一套顾客反馈系统，积极寻求顾客对公司相关的服务、方案的设计等多方面的反馈意见，了解公司在一些市场失去业务的具体的内在原因，进而改善公司的营销战略。

(5)衡量并提高价值。RRZL公司应时刻保持清醒的头脑，了解顾客对市场产品的需求，通过重新界定顾客价值承诺，来提高顾客价值。例如，如果客户需要对相关安全产品具体的指导，公司指派技术人员，为客户提供一套整体的安全设计方案，来满足相关的需求。

第二、以产品领先作为巩固和提高顾客价值理论的途径。

RRZL公司在以竞争力为导向的市场经济中，应更多地关注消费者的需要、竞争对手及消费者的长远利益。

科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的生命周期短。为此，RRZL公司采取产品领先策略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径。这种提高顾客价值方法的优势，对公司有以下几个方面的帮助：

有助于公司扩大市场份额及提高企业的信誉。
使得企业在率先进入的市场中，能够从顾客、供应商、技术等多渠道获得更多的信息，得到比竞争对手更早的经验与更完备的信息。
为竞争对手进入市场造成壁垒。由于率先进入市场的产品容易给顾客形成印象。因此，这种产品便会在无形中成为同类竞争产品的参照标准，而其他企业很难改变这些标准，使此产品生命周期延长，这样RRZL公司就可以获得相对稳定的市场分额。
但是，我们应该看到，任何产品的垄断地位都不是一劳永逸的，即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位。而顾客是影响产品创新的动态因素，在新产品设计前需进行顾客调查，避免产生沉没成本，使资源配置更合理，顾客价值最大。

第三、提高顾客价值认同感：RRZL公司在优化顾客价值链的同时，加大宣传、提高对相关节能安全产品的认知度，注重与顾客的关系。与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要。企业要力争提高顾客的品牌忠诚度，随着人们生活水平的提高，绿色环保、回归自然的消费观念的深入人心，环保材料的普遍应用将更为人们所认识和接受。环保材料的普遍应用能够对我国经济发展和生态环境的改善做出更大的贡献。

4.加强营销渠道的建设

RRZL公司在以下三方面加强对营销渠道的建设。

第一、绿色营销。RRZL公司努力在营销中树立绿色营销观念，通过开发环保产品，开拓绿色市场。这也是21世纪企业营销发展的新趋势，将会给企业发展创造新的机遇。RRZL公司未来在营销及品牌宣传中，应始终保持使用绿色材料，以制造绿色、可再利用的节能环保产品为理念，以实现企业的可持续发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。

绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益四者利益的统一，是在传统的社会营销基础上(传统营销强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机的结合)进一步强调生态环境利益，将对生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

第二、扁平化营销。在营销渠道上，RRZL公司目前的主要营销模式是网络营销，为的是能够更好更快的与客户进行直接、互动的沟通，进而满足不同地区不同客户的不同需求。RRZL公司在渠道设计上的宗旨是能够尽量减少销售渠道的中间环节，做到渠道的扁平化。因为只有通过扁平化的营销方式，厂家才能够做好售前、售中、售后服务，从而最大化的实现自身的市场价值。RRZL公司希望通过完善渠道扁平化，拉近生产者与消费者在时空上的距离，实现诸如产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等重要的职能。

第三、增加直接营销方式。RRZL公司目前单一的渠道模式适应不了市场竞争和发展的需要，应增加直接销售模式作为对目前企业的单一营销方式的补充，提高企业的销售。直接营销模式就是希望通过直接与客户沟通，增加营销人员，了解目标市场，进而设计一个合理的、符合市场需要的渠道、物流及营销组合(产品、价格、促销)等。RRZL公司通过现代化的直接营销模式，努力建立一个稳定、高效的销售环境，为企业未来的发展奠定良好的基础。

同时RRZL公司的营销方式还可以包括：企业自己建立的销售机构、中间商、终端用户等方式。通过加强对营销渠道的建设及有效的控制，进而加强对产品的销售、品牌的推广。销售渠道控制的成功与否是企业经营成败的分水岭，营销渠道的好坏也直接影响着公司未来的发展及规模，可以说这两方面的是相互作用、缺一不可的。  (四)RRZL公司市场营销战略的定位

1.市场的有效定位

市场定位是企业市场营销战略在消费者心中的认知定位。市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学的应用到产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象。

RRZL公司希望通过制定有效的市场定位，一方面可以更准确的发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度，及时发现和抓住市场机会，从而回避企业风险，同时企业能集中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群，有效地实施营销目的，以求得公司的长远生存与发展。另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好的发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

在目前产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的市场竞争中，企业有效而正确的市场定位不仅是其必要性，也是每个企业产品生产与投入市场所必需做好的先期铺垫工作。

RRZL公司通过以下五个方面对所做的市场进行有效定位：

第一、企业盈利性原则。即RRZL公司的产品在国际市场上的定位是否正确，有效与否，并不是公司里某个人或某个部门所决定的，要让市场来考验企业产品的市场定位是否正确而有效。产品投入市场一段时间以后，在不同国家不同地区的销量与销售额的多少，企业盈利多少，这一切经由市场来告诉企业，而企业应根据具体不同的情况作具体的调整。

第二、市场过程的可控性原则。RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的一点就是企业的资源配置问题，即企业能否利用其现有的自身优势，包含人力、财力、物力、产品技术等去有效占领这个市场空间，并能够对自己的产品在市场中的运作过程和销售模式，进行可控性的操作。

第三、稳定性原则。RRZL公司对于目前已经占领的目标市场，要确保企业在现有的目标市场里，保证企业在相当长的一个时期内经营上稳定、价格上的稳定、服务质量上的稳定，同时避免上述因素变动过快给企业带来风险和损失，从而有力保证企业的长期稳定，并逐步增长企业的利润。

第四、准确的客户定位。在客户定位方面，RRZL公司以高层、超高层建筑及大面积商业公共建筑、公共设施建筑地区，以及海运公司为主要目标客户群。营销的重点是注重公众安全、节能环保的公用建筑公司及海运公司。

第五、有效的产品定位。在产品定位方面，RRZL公司定位于“节能环保的安全标牌’’，它不仅增加了传统标牌的使用功能，提高了产品的适用性，而且节能环保，改变了人们周围的人文环境。为人民的生产、生活环境增添一道亮丽的风景。磷光材料表面的消防类产品有着巨大的使用价值和广阔的市场前景，它的推广和利用将带来巨大的社会效益和经济效益。

2.产品结构的调整

RRZL公司在企业盈利原则的基础上，根据不同国家、不同地区的顾客所购买的产品型号、产品数量及产品价格的多少，以及顾客对产品的特殊需求，对该地区生产及开发的产品做出具体的调整。

RRZL公司除了对磷光安全标牌实现产品升级以外，还应积极开发新产品，逐步占领行业内相关产品的细分市场，并实现专业化生产，争取在细分市场领域中做出精品产品。例如：同日本企业合作开发、生产的新产品。

公司在生产磷光安全标牌的同时，与日本企业展开合作，积极开发、设计、生产新产品。例如SL分公司与日本WSGB公司合作研制的：由发光纤维制成的发光衣服、发光鱼线；由特殊工艺制成的发光足球；大型会议中用到的发光会议牌等等，都受到了市场的热烈欢迎，市场前景看好，目前已经在英国、美国、德国、日本、中国等多个国家有销售。此类产品的生产目的是：进一步扩大公司产品范围、占领行业的细分市场。

3.生产过程的调整

为了确保RRZL公司在经营上的稳定，确保公司在已经占领的目标市场里价格的稳定、产品性能的稳定、服务质量上的稳定，同时避免价格、品质及服务的变动过快给企业带来风险和损失，从而保证企业能够获得长期稳定、且逐步增长的利润，应对企业的生产过程实施适当的调整和整合。

目前RRZL公司在一些国家除了设有营销机构，还设有生产厂商。由于不同国家、不同地区原材料价格的不同，导致产品生产成本的高低不同，进而影响产品在市场中的竞争力及企业的盈利能力。如RRZL公司在英国总部的生产厂商儿，其生产的产品成本是中国内地生产厂SL的3倍；如扣除产品的运费等开支，其成本仍是SL的1．5倍。因此，公司在实现快速发展的基础上，应逐步将生产地点转移至亚洲等原材料价格相对较低的地区，来降低企业的产品成本。由于公司规模、及资金的限制，目前公司只在中国设有生产厂。

4.资源配置的有效利用

企业资源的配置问题是RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的问题。即公司如何利用自身现有的资源，合理配置公司的人力、物力、财力等，进而有效的占领市场空间，对企业的发展来说是极为重要的。目前RRZL公司的高端产品主要在葡萄牙生产，中端产品主要在英国、美国、及中国生产，新开发的产品以及与日本合作的新产品主要在中国生产。

就目前公司的销售情况来看，中端产品主要销售于欧美国家，其销售量占公司产品销售量的70％，新产品占20％，高端产品占10％。考虑到未来市场对中端产品及新产品仍有很大的需求，同时中国市场的原材料价格相对便宜，因此，公司应集中有限的资源——(人力、财力、物力)打造在中国生产的中端产品及新产品的研发和生产，加大中端产品在世界市场的销售力度，积极扩大市场分额，快速壮大公司的规模，增强企业的盈利能力。

RRZL公司在加大中端产品的研发及生产的同时，应积极努力扩大营销队伍的建设，争取建立一支专业、高效、能够解决实际问题的销售队伍。

5.目标市场的选择

公司在葡萄牙生产的高端产品，如：长余辉涂料、标志牌、照片等产品，因要求严格、制作精美、价格昂贵，其终端客户主要是高档酒店、高级住宅、国际会议中心等地。这一类产品往往是采取专门订购的销售方式，对产品的规格、款式、余辉时间的长短等方面都有特殊的要求，因此价格昂贵，打造好此类产品有助于树立公司品牌在国际中的地位。

公司在英国、美国及中国生产的中端产品，是公司生产、销售的主要产品，这类产品占公司产品总量的70％左右，其终端客户主要是大型建筑群、高层建筑、公共场所、基础设施建设以及海上运输等方面。公司生产的这一类产品目前已经形成规模，技术先进、质量有保证，并且在同类产品中价格相对便宜，因此获得了市场的认同，并拥有良好的市场销路。这类产品主要采用网络订单的方式订购，并且单次“合同额”较大。由于其终端客户的特殊性，因此此类产品适合发展关系营销，公司不仅要和政府部门等建立联系，还要与项目经理等建立良好的关系。打造好此类产品，有助于公司规模的扩大及快速发展。目前，RRZL公司正积极开拓中国及东南亚市场。现阶段中国正发起以“节能环保"为主题的绿色革命，新能源的利用和开发成为这场节能环保革命的主要方向，因此，国家对节能环保产业的大力扶持为RRZL公司在中国的发展带来良好的契机。

RRZL公司与日本合作开发、生产的新产品是公司为满足顾客的特殊需求而研发生产的产品，占公司产品数量的20％。此类产品有发光足球、发光耳环、发光服饰等等，产品外形美观、新颖独特，是目前时尚青年追求的方向。这类产品采用网络订购的同时，还采取销售代理等方式进行销售。

分类产品目标市场明细

产品类别    目标市场    销售方式    市场分额
高端产品    高档酒店、住宅及会议中心等    专门订购    10％
中端产品    高层建筑、公共场所及设施建设、海上运输等    网络订购    70％
新产品    时尚人群    销售代理、网络订购等方式    20％
(五)RRZL公司营销战略的实施与市场开发

1.公司营销战略的实施

企业从事国际化经营，有许多战略需要选择，首先是要选择参与竞争的范围，确定参与竞争范围之后，企业如何进入市场，也有很多种战略可供选择。RRZL公司在市场进入方式的选择上，综合运用多种进入战略，并且针对不同市场区域，选择不同的模式。

RRZL公司根据不同地区的不同特点，再详细分析的基础上将优势产品重点投向特定的区域市场，做到突出重点、逐步扩散、全球经营。如型号为#0420120、#900c120A级粉，用于美国市场，而XP054B：#1002等型号的用于英国等，这些A级产品良好的性能标准确保了磷光安全产品的光亮度以及照明时间能够达到国际高水平标准，尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在Canada，Belgium，Denmark，France，Germany，HK，India，Ireland，Italy，Russia，Sweden，UK，USA等地都设有自己的分部及工厂。2006年3月份，RRZL公司在中国深圳建厂投产后，目标是希望未来公司的产品能够在中国以及东南亚占有一席之地。但是由于种种原因，且前公司产品只在中国大连有少量的销售，其生产的大部分产品用于出口欧美等地区，而对于东南亚等地的市场还有待于进一步的开发。

在出口方式上，RRZL公司采取多种并举：在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时，RRZL公司还与知名企业开展国际合作，利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大市场销量。虽然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的竞争对手，但同时也是合作伙伴。因为目前RRZL公司己与澳大利亚的AIRMETSCIENTIFIC等公司签订了相关的合作协议，同时还积极开展OEM业务，通过OEM熟悉当地的市场环境。

RRZL公司根据不同的市场特点采取不同的营销方式：

(1)降低售价。在生产规模扩大、产品成本降低的基础上，适当降低售价，扩大市场分额；如：RRZL公司在美国的分部USR生产厂商，主要的市场开发政策就采取的是市场渗透策略。由于美国相关市场产品竞争相对成熟，因此如何为客户创造价值，在降低产品成本的基础上降低产品的售价，同时不断提升顾客对企业产品和服务的认知价值，满足顾客的心理要求等，是企业巩固自己的市场地位、扩大产品市场份额的关键。尤其是在911事件之后，美国出台了一系列的相关政策，如：在公共场所及高层建筑内必须安装应急的安全标志等相关措施。由于磷光安全标志无需电源以及优越的自发光性能，得到了用户的一致好评，因此，近几年公司的产品在美国得到了快速的发展。

(2)广告宣传。RRZL公司的广告宣传主要侧重于信誉与品牌，以实实在在的质量与服务来赢得客户。RRZL公司在德国的分部EverGlow，为了应得客户对产品的信任，利用广告电视等媒体的宣传、同时也以公司产品实实在在的质量与良好的服务，争取获得顾客的认知和满意，进而赢得更大的市场。

(3)建立扁平化的市场销售渠道，做到与经销商互利互惠，长期合作。

RRZL公司在苏格兰的经销商CALEDNIA就是公司在当地的分销机构，公司通过与CALEDNIA建立长期的互利互惠的合作关系，直接的供货方式，来实现价格的稳定，进而扩大产品在当地的销量，赢得顾客的好感。

(4)科学管理。RRZL公司专业化的生产标准，确保了公司产品质量的稳定，因为只有产品质量的稳定才能在市场选择中赢得顾客的信任。RRZL公司为了保证产品的质量，定期派技术人员对各个工厂的产品进行技术指导，进而保证产品的性价比在市场中同类产品中有良好的竞争性。

2.RRZL公司的市场开发

RRZL公司开发新产品的同时也积极开发新的市场分额，目前RRZL公司主要开发国内及东南亚市场。

(1)中国的市场实在是太大了，所以任何一家公司，无论其实力怎样雄厚，都别想完全垄断这一市场。但是目前磷光安全标志在中国的市场销售中尚未成熟，公司未来通过广泛的听取中国消费者的意见，了解中国消费者的需求及所追求的价值观，从而迸一步增加产品的附加值，使之符合中国的市场需要，拓展中国市场。因此，为了在中国目前的市场上占有一席之地，获得消费者的信赖，RRZL公司首先采用集中性市场营销策略，即先集中进入一个或几个城市——目前主要在大连销售，下一步进入北京、上海等地，然后以这些城市为中心逐步向周围的城市扩大市场分额，拓展市场的开发以及推进公司产品品牌的营销。

我们看到国家发展改革委员会宏观经济研究院在“我国循环经济发展战略研究”课题组中提出的关于“我国发展循环经济的总体战略目标"是：用50年左右的时间，全面建成人、自然、社会和谐统一的、资源节约的循环型社会。资源生产率、循环利用率、废弃物的最终处理量等循环经济的主要指标以及生态环境、可持续发展能力等达到当时世界先进水平，极大提高生态环境质量，并改善整体生存空间，全面进入可持续发展的良性循环。因此，我们认为国内市场的开发将为RRZL公司的产品打开新的商业机遇。

(2)东南亚市场的开发。RRZL公司主要根据东南亚的城市特点进行市场布局。东南亚的城市主要有两大特点：

一是人口高度集中在以首都为中心的大城市地区；

二是国家的经济活动主要集中在以首都为中心的城市地区。

其中国家的生产能力和基础设施建设均主要集中在几个大的中心城市，由于一些国家的发展政策的重点和投资均集中在城市附近，因此城市地区的发展明显快于国家的其他地区，例如：曼谷_其房地产建设及公共基础设施建设占国内生产总值的50％以上。这就为RRZL公司的产品集中进入该地区，以点带面的全面推进产品营销创造了良好的条件。其次，近年来，东南亚各国经济发展势头比较好。发展比较快的有新加坡、马来西亚等地，RRZL公司在新加坡的分支机构的良好业绩就足以说明问题。因此加大对东南亚等地的开发和研究是公司面临的另一个重要任务。

总之，不管企业家们采用哪种方式开发什么市场，都要考虑市场机会的大小和自己驾驭能力的大小，并且必须记住：对于企业来说，生产(经营)什么并不是最总要的，重要的是要了解消费者(客户)需要什么，知道什么对消费者(客户)有价值，考虑怎样才能够方便消费者(客户)购买，进而主动地去满足消费者(客户)的需求。这是彼得·德鲁克早期总结出的经验，而这条经验至今仍是许多企业的座右铭。