高等教育自学考试公共关系专业(专科)《商务促销策划》自学考试大纲

高等教育自学考试公共关系专业(专科)《商务促销策划》自学考试大纲

目 录
Ⅰ 课程性质与设置目的
Ⅱ 考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）
第一章 商务促销的运作观
第二章 商务促销的策划观
第三章 商务促销活动的策划技巧
第四章 商务促销工具的设计技巧
第五章 商务推销的技巧
第六章 商务促销的服务策略
第七章 商务促销的文化策略
第八章 商务促销的危机管理策略
第九章 商务促销策划书实录
Ⅲ 有关说明与实施要求
Ⅳ 题型举例
Ⅰ 课程性质与设置目的

《商务促销策划》主要是为高等教育自学考试公共关系专业（专科）自学考试设置的一门选修课程，同时也兼顾其他专业开设商务促销策划课程的需要。
商务促销就是企业为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，对于推动商业文化的繁荣、公众市场的开拓、商业经营的发展和市场利润的获得具有重要的作用。在企业界，公共关系既有塑造形象的任务，又有为促销服务的功能，因此，公共关系专业考生应该掌握基本的商务促销策划理论与知识。
商务促销策划是一门应用性课程，设置本课程的目的是：使自学考试者比较系统地了解商务促销策划的基本理论、基本知识和基本方法，理解商务促销策划的运作观、思维观，掌握商务促销活动的策划技巧、商务促销工具的设计技巧和推销的技巧，学习商务促销的服务策略、商务促销的文化策略和危机管理策略，掌握撰写商务促销策划书的要求，联系实际，在实践中提高商务促销策划的能力和操作技巧，以便毕业后能够更好地适应商务促销策划工作的需要。

Ⅱ 考试内容与考核目标（考核知识点、考核要求）

第一章 商务促销的运作观

一、学习目的与要求
通过本章学习，了解商务促销的实质和类型，理解商务促销的理论基础与价值使命，掌握商务促销策划的运作程序，树立科学的商务促销功能观和管理观，全面、正确地理解商务促销的科学涵义。
二、课程内容
第一节 商务促销的实质
（一）商务促销的实质
根据一般的看法，商务促销就是企业、公司为了创造顾客消费需要、活跃销售氛围、激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动的总称，是一种以消费者、分销商和售货员为基本对象的销售技巧，是企业获得市场持续性认同进而实现可持续发展的市场战略。
1、商务促销的宗旨
对于企业来说，商务促销活动的宗旨是创造顾客、激活市场。商务促销就是一种通过让利和文化感染等手段来创造顾客、激活市场的活动，是现代消费市场的活力源泉。
2．商务促销的对象
商务促销活动的对象一般涉及三个方面，即消费者、中间商和销售员（包括推销员）。
3．商务促销的工具
商务促销的工具分为两大类：一类是实体型工具，主要表现为媒介，如POP广告、印花券等；另一类是虚拟型工具，主要表现为活动，如售前培训活动、知识营销活动、公益服务活动、展览会等。当然，在实际运用中，两者是有机融合、相互交叉的。
（二）商务促销的类型
商务促销是现代社会所特有的商业文化现象和市场拓张战略，外延十分庞大繁杂，根据不同的标准，可以得出多种结论。
1、 对象意义上的促销类型
根据商务促销的影响对象，商务促销分为消费者型商务促销、中间商型商务促销和销售员型商务促销三种类型。
消费者型商务促销活动的对象是潜在顾客和准顾客。这种商务促销活动的目标就是开展知识营销、主题营销和服务营销活动培育消费市场，或者运用让利机制刺激顾客在短时间内迅速或者大量购买企业提供的商品。
中间商型商务促销活动的对象是批发商和零售商，即中间商。所谓中间商就是商品由生产者的产品形态转换为消费者的物品形态的中间企业，他们从生产企业批发、批购商品，然后销售给顾客，通过商业服务谋取商业利润，所以具有双重性，既购买商品，又销售商品。中间型商务促销活动的基本目标就是运用合作机制引导中间商重点展示、宣传和推销企业生产的商品，把企业生产的商品置于显要位置，突出企业的品牌形象，把企业生产的商品作为明星商品重点向公众推荐。
销售员型商务促销活动的对象主要是营业员和推销员，其目标在于运用竞争机制和奖励机制激励营业员和推销员的积极性与创造性，提高服务艺术，有效地把企业生产的商品推销给顾客，使企业进入购销两旺的理想境界。
2、 商品意义上的促销类型
从商品角度来看，商务促销分为生产资料型商务促销和消费品型商务促销两大类型，其中消费品型商务促销又细分出日用品商务促销、选购品商务促销和特购品商务促销三种形式。
3、活动意义上的促销类型
根据活动载体特色，商务促销分为对抗型、让利型、游戏型、竞技型、服务型、文化型商务促销六类。
4、途径意义上的促销类型
根据运用的途径，商务促销分为人员沟通型促销和媒介宣传型促销。
5、内容意义上的促销类型
根据策划的内容，商务促销分为利益优惠型促销、文化娱乐型促销、商品展示型促销、幸运抽奖型促销和公开参观型促销。
（三）商务促销策划的理论基础
商务促销是一门艺术，更是一门科学，既需要科学的指导思想与策划理论，又需要巧妙的策划技巧。从学科分类角度来看，商务促销隶属于市场营销学，是市场营销学体系中的一个方面。因此，强化商务促销策划的理论基础，必须引进、消化现代市场营销学的理论知识。
1、现代市场营销观
对于市场营销，人们的认识有一个不断发展与完善的过程，这主要表现在两个方面：一是市场营销研究的领域，二是市场营销的概念理解。
2、市场营销文化的发展
市场营销文化是营销管理哲学和经营思想的体现，反映了人们对于市场营销经营模式与地位的理解。现代市场营销学认为，市场营销文化主要有五种观点，即生产观点、产品观点、推销观点、营销观点和社会营销观点。这五种观点适用于不同的经营情形，在内容、企业任务和运作模式上有自己的独特涵义。值得注意的是，这五种营销文化存在着继承与创新的渊源关系，后一种观点是针对前一种观点的局限而提出的，是对过去某种市场营销文化的修正。
3、 现代市场营销理论的基本结构
现代市场营销理论以营销策略为基本的研究内容，为企业生产适销对路的产品、扩大市场销售提供科学的策略与理论。
第一部分：市场机会分析。
第二部分：选择目标市场。主要研究市场需求的测量与预测问题，市场细分策略与定位策略等。
第三部分：营销决策与营销活动。主要分析如何组合运用营销策略、销售手段，实现预期经营目标和市场目标。
第四部分：营销组织与营销控制。主要分析企业营销战略的组织、计划、控制和竞争性营销策略等问题。
4、现代市场营销管理的基本模式
营销管理的主要任务就是刺激、扩大、调整、缩减或抵制市场需求。如市场上尚未出现某种需求、影响企业的市场发展战略时，企业就应该通过广告、公共关系活动等来激发公众产生需求。营销管理的任务因面临的具体市场情形不同，其内容是不尽相同的。
5、 市场营销的程序模式
现代市场营销学不仅研究市场营销的一般策略和操作技巧，还注意从运作模式上探索策划、组织、控制市场营销活动的基本机制，以进一步强化市场营销学理论的应用性。
6．市场营销理论在商务促销策划中的作用
进行商务促销活动决策时，我们应该自觉地遵循市场营销学的基本原理，如顾客中心理论、市场细分理论、市场定位理论、营销组合理论、市场需求管理理论等，从战略上保证具体操作层次上的商务促销活动的科学性。
策划商务促销活动的具体方案时，我们也要遵循市场营销学的基本原理，自觉运用产品策略、价格策略、渠道策略等方面的知识，以提高商务促销活动的科学性和艺术性。
（四）商务促销策划的价值使命
商务促销活动具有特殊效用，它的功能表现在以下几个方面：开拓公众市场，增加商品销量；强化竞争力，提高商品的行销力和市场占有率；强化和巩固顾客关系；盘活市场需要，扩大市场需求；搞活企业资本经营，增加企业的融资能力。而这些方面归结起来就是强化企业市场品牌形象，创造市场对商品的可持续性需求，从根本上维持企业的可持续性发展态势。这是商务促销策划的价值使命，也是它的理想化境界。
第二节 商务促销策划的运作
商务促销策划是一项程序性很强的工作，其运作过程包括开展促销市场调查、进行促销目标决策、制定促销定位策略、制定促销整体方案、制定促销工具策略、拟定促销宣传策略、确定促销预算方案、撰写《商务促销策划书》、开展促销培训教育、进行商务促销管理等环节，其中每一个环节又包含着多种业务工作。
（一） 开展促销市场调查
商务促销活动的有效性是建立在科学的调查基础之上的，只有准确了解促销市场的基本态势和公众的消费模式，才能策划具有针对性的促销方案，所以说，市场调查是商务促销活动成功的前提条件。
1． 促销市场的总体调查
促销市场的总体调查是为了明晰促销市场的基本格局，把企业置于具体市场之中，通过与竞争企业、市场特性和公众需求的相关比较，找出企业及其商品的市场优势点、问题点和机会点，为企业策划商务促销战略提供基本的信息依据。
2． 促销市场的情景调查
促销市场的情景调查主要是明确商务促销的对象特点，找出其关心点，以便拟定出行之有效的经营策略，明确促销方案的难点、突破点和重点，为设计促销活动的具体方案提供科学的依据。
（二） 进行促销目标决策
商务促销目标是一个整体，可以从商品生命周期、对象和销售时间三个方面进行目标定位。
1．商品生命周期意义上的促销目标
在试销期，商务促销活动的目标总体来说是提高知名度，建立基本消费队伍。
在推广期，商务促销活动的目标是强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠诚度。
在畅销期，商务促销活动的目标定位于全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润等。
在饱和期，商务促销活动的目标定位于吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润等。
在衰退期，商务促销活动的目标就是通过价格折扣、较大幅度让利引导公众购买商品，消化、处理库存商品。
2． 对象意义上的促销目标
商务促销的目标决策受制于对象因素，由于消费者、中间商和销售员身份不同，作用不同，其目标也是不尽相同的。
3． 销售时间意义上的促销目标
拟定商务促销目标时，应该充分注意时间因素，根据销售时间确定出不同的促销目标。
（三） 制定促销定位策略
运用市场营销的细分原理，根据商品特性和商品文化，拟定具体的定位策略，在商务促销策划具有极其重要的意义。
1． 促销定位策略的目的。
在商务促销策略中，进行市场定位分析，其根本意图在于找出促销活动的市场机会和发展空隙，运用“专注聚集”策略，建立企业的市场根据地，开拓企业的市场空间，为企业的可持续性发展奠定良好的基础。
2． 促销定位策略的内容
促销定位策略主要是解决在什么地区和什么时间针对什么公众宣传、推销商品什么功效和形象的问题。因此，制定商务促销活动的定位策略，一般包括以下四个方面的内容：促销地区的定位策略、促销时间的定位策略、促销对象定位、促销信息的定位策略。
（四） 制定促销整体方案
商务促销整体方案涉及的内容比较多，包括竞争策略、利益分享策略、运作程序即活动策略、服务策略、文化策略以及商务危机管理策略等。在这些方案内容中，根据需要可以归纳为两个方面，即主导核心策略和两翼策应性策略。
（五） 制定促销工具策略
制定促销工具策略主要包括两个方面的具体内容：一是确定促销工具种类，二是根据整合传播、整合促销战略思想，构建促销工具的运作阵势。
（六） 拟定促销宣传策略
在商务促销活动中，可选用宣传策略十分繁多，常见的主要有以下几种：广告宣传策略、明星宣传策略、专家宣传策略、舆论宣传策略、公共关系宣传策略、派送宣传策略等。
（七） 确定促销预算方案
商务促销活动的运作离不开资金投入。对于企业来说，促销费用是一种投资，需要遵循最基本的投资原则，即投资最小化和获益最大化。因此，进行科学的促销预算，具有极其重要的意义。
（八） 撰写《商务促销策划书》
为了便于商务促销活动的实施与推广，应该及时把促销策划的结论分门别类地写成书面文字，即撰写《商务促销策划书》。
《商务促销策划书》是开展商务促销活动的蓝本，由三个方面构成，即促销项目标题、正文内容和署名。
（九） 开展促销培训教育
开展动员、教育、培训工作的目的主要是强化员工对商务促销战略的认同感，提高促销能力和工作艺术水平。
（十） 进行商务促销管理
在商务促销战略的实施过程中，应该推行过程管理和效绩管理，以确保商务促销战略取得良好的效果。
三、 考核知识点
（一） 商务促销的实质
（二） 商务促销的类型
（三） 商务促销策划的理论基础
（四） 商务促销的价值使命
（五） 商务促销策划的运作
四、 考核要求
（一） 关于商务促销的实质
1、识记：（1）商务促销的涵义；（2）商务促销的宗旨；（3）商务促销的工具。
2、领会：商务促销的科学概念
（二） 关于商务促销的类型
1、识记：（1）消费品型商务促销的涵义；（2）中间商型商务促销的涵义；（3）销售员型商务促销的涵义；
2、领会：（1）生产资料型商务促销活动的目标；（2）消费品型商务促销活动的目标；（3）对抗型、让利型、游戏型、竞技型、服务型、文化型商务促销的特点；（4）人员沟通型促销和媒介宣传型促销的特点。
（三）关于商务促销策划的理论基础
1、识记：（1）市场营销研究的领域；（2）市场营销的概念；
2、领会：（1）市场营销文化的发展历程；（2）现代市场营销理论的基本结构；（3）现代市场营销管理的基本模式；（4）市场营销理论在商务促销策划中的作用；
（四）关于商务促销策划的价值使命
1、识记：商务促销活动的效用
2、领会：商务促销策划的价值使命
（五）关于商务促销策划的运作
1、识记：（1）商务促销策划的程序。
2、领会：（1）促销市场调查的模式；（2）促销目标的决策；（3）促销定位策略的制定；（4）促销整体方案的制定；（5）促销工具策略的制定；（5）促销宣传策略的拟定；（6）商务促销管理的模式。
3、应用：《商务促销策划书》的撰写

第二章 商务促销的策划观

一、学习目的与要求
通过本章的学习，使考生树立科学的策划思维观和创新观，能够根据思维观的要求和企业开拓市场的需要，运筹帷幄，设计出具有市场影响力的商务促销活动。
二、课程内容
第一节 商务促销策划的市场观
商务促销活动都是从企业现实需要出发，根据市场特性尤其是顾客生活方式、消费心理和竞争对手的经营态势而策划、实施的。因此，树立正确的市场观，在科学的市场观指导下，找出企业推介商品的切入点，成为策划商务促销活动的前提。
（一）商务促销策划的环境观
从某种角度来看，商务促销活动的艺术性表现在它与促销环境的融合性与协调性。树立科学的环境观，从市场环境中找出开展商务促销活动的问题点、优势点和机会点，是策划商务促销战略的基础。
1．SWOT理论的方法论意义
SWOT理论认为策划企业的经营策略，关键在于找出市场环境中所蕴含的相关发展机会与威胁，根据企业自身的基本优势与客观劣势，从其象限中寻找出基本的发展方向。
2．商务促销中的环境策略
面对市场环境特性，在商务促销活动中，企业可以采用以下几种策略：适应策略、造势策略、改造策略。
（二）商务促销策划的法制观
商务促销活动涉及多种利益关系，为了推动市场经济的健康发展，国家制定了一系列的法律、法规如《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《合同法》，管理、指导、约束商务促销活动。从这个角度来看，商务促销是一种法制化的促销活动。策划商务促销活动需要科学的法制观做指导。
（三） 商务促销策划的顾客观
商务促销活动的成功，取决于顾客的认同。策划商务促销活动，应该明确推介商品的顾客概念，切实解决“谁是顾客”的问题。
1． 顾客的社会特性
2． 商务促销的顾客策略
明确了商务促销活动的顾客概念后，就可以制定顾客策略了。企业在满足公众的需要与服务方面，主要有三种策略方式：滞后型满足策略、协调型满足策略、幻想型满足策略。
（四） 商务促销策划的竞争观
为了取得发展优势，企业在策划自己的市场经营战略时，必须全面了解竞争对手的特性，制定周密的竞争策略。
1． 调查竞争对手
明确了竞争对手后，企业应全面了解竞争对手的基本状况、发展目标、经营策略等，在比较中明晰企业自身的竞争优势点、劣势点，并找出自己的致胜机会点，为制定有效的竞争策略提供科学的依据。
2． 制定竞争策略
准确了解企业面临的竞争环境和竞争对手后，企业就可以制定整体化的竞争策略了。常见的竞争策略有进攻型竞争策略、维持型竞争策略和撤退型竞争策略。
第二节 商务促销的策划观
现代商务促销的目的具有多重性：既强调商品的推介，又讲究商业形象的塑造；既强调商务战术的谋划，又讲究市场战略的运筹。因此，策划商务促销活动需要科学的CI观、战略观、谋略观、战术观、利益观和质量观的指导。
（一）商务促销策划的CI观
CI战略又称企业形象策略、企业识别战略，就是将企业理念和企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，运用整体化传播策略加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营发展环境。
1．CI战略的核心
CI战略的核心是建立企业的文化式市场运作机制。纵观历史，企业市场运作机制分为三种，即生产式、经营式、文化式。
文化式市场运作机制的基本依据是CI战略。
在CI战略指导下，企业的所有方面都受制于企业文化，都在表现企业文化。所以，企业的所有行为，尤其是市场促销经营行为，都带有浓厚的文化性特色，力求创建“文化美的企业、文化美的经营、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。
2．CI战略的目标
CI战略的目标是塑造企业的整体形象。商务促销策划不能仅仅满足于推销商品，应该自觉引入CI机制，在CI战略“大设计观”指导下，运用“大思维”、“大手笔”全方位地塑造企业形象，强化企业的整体性运作机制，使商务促销工作融入品牌形象的塑造工程之中，创造出驰名商业品牌。
3． CI战略的构成体系
CI战略是一个整体，包括三个基本构成要素，即MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）。
4． CI战略的心理机制
CI战略具深刻的心理机制，主要表现在强化记忆与引发联想两个方面，并由此而产生巨大的市场感染力和冲击力。
（二）商务促销策划的战略观
在现代市场上，商务促销是企业生存与发展的关键，其策划战略观具有功能战略化和自身战略化两个方面的要求，其中，功能战略化是目标，而自身战略化则是前提条件。
1．商务促销功能战略化
所谓功能战略化就是指商务促销活动作为企业组织行为中的一个方面，应该服从和服务于企业经营战略的需要。
2．商务促销自身战略化
在认识上，商务促销不仅要服从企业经营战略，而且自身也应该战略化，拟定中长期的促销战略。作为一个系统工程，商务促销战略应该包括促销战略思想、战略方向、战略目标、战略重点、战略方针、战略措施等。
商务促销自身的战略化，主要有以下几个方面的要求：谋全局、谋长远、谋规划、谋优化。
（三）商务促销策划的谋略观
商务促销策划是一种谋划，讲究运筹帷幄，注重“时”（时间）、“势”（局势）、“术”（策略、方式）的有机统一。因此，策划人员应该树立科学的谋略观，提高自己的谋略分析能力、想象能力、运筹能力和鼓动能力，设计商务促销活动的深谋远虑之计、权宜之计、随机应变之计，增强商务促销活动的科学性、独创性和应变性，降低其风险性。
（四）商务促销策划的战术观
商务促销虽然具有战略色彩，但是就其实质而言，它属于战术层面的组织行为。在商务促销策划中，在切实贯彻战略思想的基础上，应该强调战术意识，根据顾客的消费心理，运用灵活多变的促销手段、富有个性特色的促销工具，开展丰富多采的促销活动，有效地影响顾客的购买心理。
（五） 商务促销策划的利益观
商务促销活动是一种利益关系活动，涉及了企业与中间商、顾客多重利益关系，所以在策划中，需要科学的利益观做指导。
1． 正确处理生产商与中间商的利益关系
2． 正确处理企业与顾客的利益关系
（六） 商务促销策划的质量观
1． 全面质量管理模式的含义
关于全面质量管理，企业经营管理专家与有关部门曾作过多方面的探索，每个人的理解也不尽相同。但它们共同性地揭示以下几点：第一，企业必须生产“顾客满意而不只是企业自己满意的产品”，从实用性、安全性、可靠性各个方面满足顾客的要求；第二，产品质量有个形成与发展的过程，其中包括研究、开发、设计、编制产品规格、制定制造计划、采购、仪器仪表配置、生产、工序控制、检测、测试、销售、售后服务等环节，这些环节相互依存、互相促进，使产品质量不断提高。
2． 商务促销中的质量管理
在商务促销策划中，应该贯彻和推行全面质量管理模式。其中关键性策划内容就是建立行之有效的质量管理文化和约束性强的质量管理模式，从制度上严格保证不生产、不销售有质量问题的产品。这是企业立足于市场的根本。此外，企业还应该根据行业的质量现状，策划、开展塑造企业商品、服务质量形象的促销活动。
质量管理模式作为一个整体，包括以下几个方面的内容：第一，质量管理哲学、第二，质量管理制度、第三，质量管理运作模式、第四，质量管理行为典范。为了确保质量管理模式的可操作性，需要建立出指标化、规范化的质量标准体系。
三、考核知识点
（一） 商务促销策划的市场观
（二） 商务促销的策划观
四、考核要求
（一）关于商务促销的市场观
1、识记：（1）SWOT理论的涵义；（2）顾客的社会特性；（3）进攻型竞争策略的涵义；（4）维持型竞争策略的涵义；（5）撤退型竞争策略的涵义。
2、领会：（1）商务促销中的环境策略；（2）商务促销策划的法制观；（3）商务促销的顾客策略；（4）商务促销策划的竞争观。
3、应用：根据商务促销需要，策划一份市场竞争方案。
（二）关于商务促销的策划观
1、识记：（1）CI观的涵义；（2）商务促销策划利益观的要求；（3）全面质量管理的涵义；（3）商务促销质量管理的内容。
2、领会：（1）CI战略的概念；（2）商务促销策划战略观的基本要求；（3）商务促销策划谋略观的内容。
3、应用：根据全面质量管理的要求，为本组织设计一份质量管理手册。

第三章 商务促销活动的策划技巧

一、学习目的与要求：
商务促销活动是企业向消费市场推销商品的基本载体，属于促销虚拟型工具。通过本章学习，使考生掌握各种商务促销活动的策划要求和运作程序，提高策划的艺术水平。

一、课程内容
第一节 商务促销活动的策划意识
对商务促销活动具有指导意义的策划意识主要有鲜明主题意识、游戏娱乐意识、品位格调意识、情节设计意识、新奇刺激意识、科学时机意识、条件简化意识、规模效应意识、喜庆欢乐意识和公正诚实意识等。
（一）鲜明主题意识
策划商务促销活动，需要有明确、集中的主题和统一的“中心思想”。主题是商务促销活动的灵魂。
1．商务促销活动的主题策划
商务促销活动的主题策划与开发，一般可从以下几个方面进行：
第一，开发企业所属行业的主题文化。
第二，挖掘推销商品的主题文化。
第三，利用中外各种社会节假日的主题文化。
第四，开发传统文化的商用价值。
第五，开发热点话题的主题内涵。
2．商务促销的主题化技巧
商务促销活动的主题策划出来以后，还要善于提升、渲染，使整个促销活动完全“主题化”。商务促销活动的主题化，包括四个方面的要求：标题主题化、标语主题化、氛围主题化、项目主题化。
（二）游戏娱乐意识
公众参与商务促销活动的心态，有两个基本方面，一是购物心理，二是娱乐心理。在商务促销活动的策划中，要有科学的游戏娱乐意识，设计颇具游戏色彩的助兴项目，以便提高促销活动的吸引力。
1． 商务促销游戏化的技巧
第一， 设计趣味性销售活动。
第二， 设计游戏性消费活动。
第三， 设计现场游戏竞赛活动。
第四， 陈列、赠送游戏和娱乐玩具。
第五， 陈列、赠送节日装饰物品。
第六， 发送某种游戏项目或者生活趣事的知识手册。
第七， 邀请明星特别是文艺界、体育界的著名演员出场助兴。
2． 商务促销游戏化的注意事项
第一， 符合促销商品或者服务项目。
第二， 符合顾客娱乐心理需要。
第三， 注重气氛渲染，善于煽情。
（三） 品位格调意识
在知识经济建设初期的时代，文化成为现代经济教科书，知识消费成为市场经济的新增长点。在这种背景下，必须推行创新营销，在品位格调意识支配下，策划、开展具有文化品位、艺术格调和创新特色的商务促销活动。
1． 商务促销品位格调化的心理依据
强化商务促销的品位格调具有深刻的心理依据，这就是顾客的文化性消费心理和高科技化消费取向。
2． 商务促销品位格调的强化技巧
第一， 推行文化包装策略。
第二， 陈列、赠送艺术作品。
第三， 开展商品制作演示活动。
第四， 邀请文化界特别是书画界、曲艺界工作者表演助兴。
第五， 陈列、演示相关的现代科技设备。
（四） 情节设计意识
1． 商务促销情节设计的任务
在商务促销活动策划中，情节设计意识有两个基本要求：一是程序化，即总活动、各个分活动、各个项目的安排妥当，先后秩序得体，条理清晰，线索明了，具有活动流动美感效果，保证活动能够顺利进行；二是高潮化，即有意识地在某些时间设计、安排具有轰动效应、能够激发顾客兴奋之情的“剧情”，确保促销活动能够给顾客留下深刻的印象。
2． 商务促销情节设计的注意事项
第一， 注意方案的保密性。
第二， 注意活动与活动、项目与项目之间的衔接。
第三， 注意衬托背景的策划。
第四， 注意安全问题。
（五） 新奇刺激意识
1． 商务促销活动新奇化的心理依据
在商务促销活动策划中，设计新奇化的活动项目，具有良好心理基础的，这就是公众的好奇心。
2． 商务促销活动新奇化的策划技巧
第一， 主题内容新颖化。
第二， 项目形式个性化。
第三， 装饰氛围特色化。
第四， 奖品赠品新奇化。
第五， 促销模特奇异化。
（六） 公正诚实意识
（七） 规模效应意识
规模效应意识就是策划具有内在主题联系的系列活动，以活动上、时间上、宣传媒介上的规模效应，创造出强大的促销声势，强化商务促销活动的影响。
（八） 喜庆娱乐意识
喜庆欢快意识就是在商务促销策划应该有意识地安排符合主题要求、具有喜庆效果的活动项目，诱发顾客的愉快心绪，引导顾客基于欢快心理而购买商品。
（九） 科学时机意识
科学时机意识就是根据顾客的时机性购物心理，选择顾客消费欲望比较旺盛的时间，如节假日、消费旺季等，作为商务促销活动的时间。
（十） 程序简化意识
程序简化意识就是设计顾客参加活动的条件、领取奖品的办法、竞赛方案等不能过于复杂，程序要求宜简单化，文字表述要简洁明了，让顾客觉得参加促销活动比较容易，从而吸引更多的顾客参与商务促销活动，提高客流量，强化促销效用。
第二节 商务促销活动的策略
（一） 品牌导向策略
商务促销活动的品牌化策略是指基于中长期的市场开拓战略需要和商品文化特性，策划相对稳定、具有个性特色的系列化促销活动项目，创造出促销活动的“工程品牌”，以促销活动自身的品牌效应，强化企业的市场影响力。
（二） 连续滚动策略
在商务促销活动中，强化促销活动的品牌形象，尤其是制造出促销活动的声势，扩大促销活动的影响范围，需要推行连续化策略，即每间隔一定时间，就周期化地开展相应主题的促销活动，创造出促销活动的规模效应。
（三） 联合运作策略
在商务促销活动策划中，企业应该联合本行业、本地企业，共同策划，在统一主题商品文化指导下，开展声势浩大的促销活动，形成促销“行业兵团”、“地方兵团”、“板块兵团”甚至“主题概念兵团”，借助“兵团”的阵势，强化商务促销活动的市场辐射效应和点射效应，增强促销影响力。此外，促销联合还应该向前、向后延伸，即生产商与经营商合作，共同开展商务促销活动。
（四） 公益包装策略
为了淡化商务促销活动的商业气息，在策划中应该自觉地运用公益化策略，选择大众比较关注的热点公益话题，作为促销活动的主题。
在实际工作中，可用于包装商务促销的公益化活动很多，常见的主要有开展慈善行为、市政性公益活动、关注社会问题的活动、宣传人文精神的活动、推广科学生活方式的活动、社会性的文化仪式活动等。
（五） 投资先行策略
在商务促销活动策划中，应该运用投资化策略，根据投资学的基本原理，先投资，后受益，迂回式地推行促销策略。

第三节 商务促销活动的策划艺术
（一） 商务促销活动的策划程序
商务促销活动的策划，是促销工程策划的一个组成部分，因此，它必须遵循商务促销策划的一般程序。但是由于商务促销活动本身具有特殊性，因此在策划中也有自己的特殊性，强调活动主题、活动项目、活动时机、操作方案、宣传作品和工作计划六个环节的策划。
（二） 商务促销活动的策划艺术
商务促销活动的策划艺术主要是解决根据什么决策、如何拟定市场策略、如何设计活动项目与内容、如何确定顾客利益率、如何吸引顾客参与等问题，因此，其基本内容包括决策信息化艺术、市场差异化艺术、内容合法化艺术、利益倾斜化艺术和顾客参与化艺术五个方面。
第四节 商务促销活动的策划技巧
（一） 知识营销活动的策划技巧
1． 知识营销活动的实质
所谓知识营销活动就是企业借助大众媒介广告作品（如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等）、宣传手册、宣传单和现场专家咨询活动，通过传播商品的科学依据、功效原理、结构知识、使用方法等，以及提供咨询意见、诊断意见等服务性项目，培养、启发潜在顾客的消费欲望，壮大消费市场的一种促销活动。
知识营销活动的实质是一种售前服，旨在开展消费教育、消费培训和消费咨询活动，利用传播科学生活观念和生活方式的策略，引导公众购买企业所提供的商品，因此具有科学性、知识性、品位性、社会性和公益性的特点。
2． 知识营销活动的策划技巧
（1） 主题内容策划
（2） 推介作品策划
（3） 咨询项目策划
（4） 现场演示策划
（二） 竞赛促销活动的策划技巧
1. 竞赛促销活动的目的
竞赛促销活动的根本目标在巩固商品在市场上的优势地位，强化企业的品牌形象。
2. 竞赛促销活动的形式
主要有有奖征集活动、游戏竞赛、消费竞赛、体育竞赛、生活情趣竞赛和操作技能竞赛。
3. 竞赛促销活动的策划技巧
竞赛促销活动的策划包括两个方面，即活动规则的设计和活动形式的策划。
（三） 抽奖促销活动的策划技巧
1. 抽奖促销活动的目标
抽奖促销活动的目标在于改善销售环境，活化市场消费。2. 抽奖促销活动的形式
主要有一次抽奖形式、多次抽奖形式、答题式抽奖、游戏式抽奖和连动抽奖。
3. 抽奖促销活动的策划技巧
（四） 附加赠送促销活动的策划技巧
1．附加赠送促销活动的实质
附加赠送促销活动的实质就是“加量不加价”，顾客购买一定数量的商品时，即可按事先公开的比例，获得企业赠送的同类或者相关类型相应数量的商品。
2．附加赠送促销活动的策划技巧：包括赠送形式的策划、赠送数额的策划、赠送品种的策划和标识的策划。
（五） 退款促销活动的策划技巧
1．退款促销活动的实质
退款促销又称“返还销售”，其基本含义就是顾客购买商品后，企业在以后约定的某个时期内，将购物款项部分或者全部退还给顾客。
就其实质来说，退款促销活动是一种“双向投资、双向受益”的共建活动。
2．退款促销活动的策划技巧
（1）退款促销模式的策划
（2）退费方式的策划
（3）整体运作方案的策划

（六） 价格折扣促销活动的策划技巧
价格折扣促销又称“降价促销”、“打折促销”，是企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品原价确定让利系数，进行减价销售的一种方式。
1． 价格折扣促销活动的适用条件
2． 价格折扣促销活动的策划技巧
（1）折扣主题策划
（2）折扣类型策划
（3）联合打折策划
（4）折扣幅度策划
（5）助兴活动策划
此外，在策划过程中，还应加强价格折扣促销广告宣传作品的设计，以便制造声势，扩大影响范围。
（七）分期付款促销活动的策划技巧
所谓分期付款，就是指顾客购买商品时不用一次全部付款，而是先交商品售价的一部分款项，余下金额在未来双方约定的时间内按照约定的方式分期支付。
1．分期付款促销活动的适用条件
第一，从商品角度来看，分期付款促销活动适用于价值相当大而顾客在日常生活中具有实用价值的超前型贵重商品，一般属于豪华型的选购品和部分特购品。
第二，从合作者角度来看，商品经营单位、金融合作机构等合作者的商业信誉特别良好，能够恪守信约，合同履行率相当高。
第三，从顾客角度来说，目标公众有收入比较稳定的职
业，超前消费意识比较浓，具有较强的享受欲望。
2．分期付款促销活动的策划技巧
（八）现场演示促销活动的策划技巧
1．现场演示促销活动的特性
2．现场演示促销活动的策划技巧
（1）时机策划
（2）主题策划
（3）项目策划
（4）氛围策划
（5）广告策划
（九）以旧换新促销活动的策划技巧
1．以旧换新促销活动的特性
第一，有效地巩固顾客关系，扩大企业的顾客队伍。
第二，刺激公众需求，扩大市场消费容量。
第三，强化企业的科技进步形象。
2．以旧换新促销活动的策划技巧
（1）对比宣传的策划
（2）以旧换新“折价”方案的设计
（3）爱心包装的策划
以旧换新促销具有较强的商业性。为了塑造企业的人格形象，在以旧换新促销活动策划中，应该注意爱心包装。
（4）注意事项的设计
（十）公益服务促销活动的策划技巧
1．慈善活动的策划技巧
策划企业的慈善活动，主要包括两个方面的内容：一是选择富有道德色彩和社会正义感的资助对象，二是确定既有道德意义又有宣传效果的方法。
2．市政公益建设活动的策划技巧
3．解决社会问题的活动的策划技巧
4．宣传人文精神的活动的策划技巧
（十一）贸易展览促销活动的策划技巧
1．贸易展览促销活动的类型
2．贸易展览促销活动方案的设计
贸易展览促销活动是一个系统工程，其总体运作方案的设计包括很多内容，其中基本的项目主要有：
第一，确定目标。
第二，确定主题。
第三，确定竞争策略。
第四，设计展台。
第五，策划销售活动的基本方案。
第六，设计辅助性、后援性促销活动方案。
第七，确定服务活动项目。
第八，拟定、制作现场宣传文稿、宣传手册、宣传单和赠送礼品、礼品兑换券等媒介型促销工具。
第九，预备接待顾客的登记用具与场所。
第十，确定摊位日程表。
第十一，进行成本预算。
3．贸易展览促销活动的策划技巧
（十二）销售竞赛活动的策划技巧
1．销售竞赛活动的目标
销售竞争活动的目标有两个层次。从表层上看，销售竞争活动的用意在于利用奖励机制，刺激中间商和销售员经营企业商品、宣传企业品牌、促销商品的积极性，提高商品的销售量和市场占有率，强化企业的市场获利能力。从深层上看，销售竞争活动则在于改善企业与中间商、销售员的关系，密切彼此之间的联系，利用良好的人际关系为企业发展未来市场奠定良好的基础。
2．销售竞赛活动的策划技巧
三、考核知识点
（一）商务促销活动的策划意识
（二）商务促销活动的策略
（三）商务促销活动的策划意识
（四）商务促销活动的策划技巧
四、考核要求
（一）关于商务促销活动的策划意识
1、识记：（1）鲜明主题意识的涵义；（2）游戏娱乐意识的涵义；（3）新奇刺激意识的涵义；（4）公正诚实意识的涵义。
2、领会：（1）品位格调意识的要求；（2）情节设计意识的要求；（3）规模效应意识的要求。
3、应用：根据鲜明主题意识的要求，为某个促销活动策划一份主题方案。
（二）关于商务促销活动的策略
1、识记：（1）品牌导向策略的涵义；（2）连续滚动策略的涵义；（3）公益包装策略的涵义。
2、领会：（1）品牌导向策略的要求；（2）连续滚动策略的要求；（3）公益包装策略的要求；（4）联合运作策略的要求。
（三）关于商务促销活动的策划艺术
1、识记：（1）商务促销活动主题策划的涵义；（2）商务促销项目策划的涵义；（3）促销时机选择的要求。
2、领会：（1）商务促销活动的策划程序；（2）商务促销活动的策划艺术。
（四）关于商务促销活动的策划技巧
1、识记：（1）知识营销活动的涵义；（2）竞赛促销活动的涵义；（3）抽奖促销活动的涵义；（4）附加赠送促销活动的涵义；（5）退款促销活动的涵义；（6）价格折扣促销活动的涵义；（7）分期付款促销活动的涵义；（8）现场演示促销活动的涵义；（9）以旧换新促销活动的涵义；（10）销售竞赛活动的涵义。
2、领会：（1）知识营销活动的策划技巧；（2）竞赛促销活动的策划技巧；（3）抽奖促销活动的策划技巧；（4）附加赠送促销活动的策划技巧；（5）退款促销活动的策划技巧；（6）价格折扣促销活动的策划技巧；（7）分期付款促销活动的策划技巧；（8）现场演示促销活动的策划技巧；（9）以旧换新促销活动的策划技巧；（10）销售竞赛活动的策划技巧。
3、应用：根据本企业市场开拓需要，策划一份知识营销活动或者竞赛促销活动的整体方案。

第四章 商务促销工具的设计技巧

一、学习目的与要求
商务促销活动的信息只有借助媒介促销工具，才能有效地传达给广泛的公众，制造出轰动效应。通过本章学习，使考生了解商务促销工具的策划艺术，掌握商务促销工具的设计技巧，从而提高商务促销宣传的影响力。
二、课程内容
第一节 商务促销工具的策划艺术
（一）内容活动化艺术
为了吸引公众积极参与商务促销活动，策划商务促销工具时应该把商务促销活动的程序性内容作为中心推介内容，准确、清晰地向公众陈述商务促销活动的运作程序、参与条件、活动细则、奖项设置、注意事项以及时间、地点，以便公众参与。重点介绍商务促销活动的运作信息，而不是推介商品的信息，就是商务促销工具策划内容活动化艺术的要求。
（二）商品本位化艺术
1．商品本位化艺术的含义
所谓商品本位化艺术就是指商务促销工具所表现的主题内容，应该充分展示商品的性能特征、商品文化及其给顾客所带来的利益机会。
2．商品本位化艺术的技巧
商务促销工具的商品本位化艺术主要有四个方面的要求，即主题商品化、文稿商品化、构图商品化和造型商品化。
（三） 公众主体化艺术
为了提高商务促销工具的影响力，在策划过程中，必须引入公众导向机制，根据公众对商品信息的关心点，有选择性地陈述商品信息，设计、制作商务促销工具。这就是公众主体化艺术的基本要求。
1．公众主体化艺术的关键
实现商务促销工具宣传内容的公众主体化，关键是切中公众的关心点。
2．公众主体化艺术的技巧
商务促销工具宣传内容公众主体化的实质，是根据顾客对商品信息的关注程度，组织文稿内容。这是现代市场顾客第一、公众至上商业文化的具体表现，也是顾客主体创意法的基本要求。为了进一步强化商务促销工具设计中的公众导向机制，突出内容的公众化色彩，在策划中我们可以采用市场调查法、生活观察法、角色转换法、顾客参与法、头脑风暴法等技巧。
（四）诉求特色化艺术
1．诉求特色化的实质
诉求特色化艺术就是设计出有别于同类商品竞争者和自己过去形象的促销宣传工具，创造出“超越同类”、“超越自我”的个性化、特色化宣传意境，在充分满足顾客探究新奇和喜新厌旧需要心理的基础上，有效地影响顾客的注意力，强化促销宣传工具的市场冲击力。
2．诉求特色化的技巧
（1）诉求主题特色化
（2）诉求方式特色化
（3）诉求语言特色化
（4）作品设计特色化
（五）承诺合理化艺术
1．承诺合理化的实质
为了避免商务促销危机的出现，创造出消费市场的可持续性发展态势，策划促销工具的承诺内容时，应该严格遵守法律法规，本着守法、公平、诚实、信用的原则设计承诺内容的表述语言，这就是承诺合理化的基本要求。
2．承诺合理化艺术的技巧
为了强化商务促销工具宣传内容的合理化、合法性色彩，在策划过程中应该注意以下事项：
第一，明示法规依据。
第二，开展承诺公证。
第三，内容用词要明确，表述语言要准确。
第四，明示赔偿方案。
（六）语言鼓动化艺术
1．表述要点切中公众关心点
商务促销工具的基本作用是诱导和刺激顾客。能否产生这种理想化的效果，关键性因素在于语言表述的要点内容是否切中公众关心点。
2．语言意境蕴含梦想
在语言意境的设计中，应该尽量包容动人的梦想，以此诱发顾客的联想心理，让顾客产生美好的遐想，然后自己说服自己，萌发购买欲望。
3．多用祈使句和动词
4．借用专家、名人、明星的推荐性言辞
5．字体设计宜跳跃化、活性化
（七）风格VI化艺术
1．风格VI化的实质
商务促销工具的设计风格的VI化，就是在同一设计理念和设计文化指导下，运用同一的设计手法，立足商务促销活动的整体需要，制作整个商务促销活动的所有工具，开展整合性促销传播，给顾客以统一整体的形态感和强大的阵势感，从而最大限度地扩大商务促销活动的影响范围。
2．风格VI化的技巧
（1）标准化策略
（2）简化策略
（3）统一化策略
（4）规范化策略
（5）系列化策略
（6）组合化策略
（八）布局清新化艺术
1．布局清新化的实质
布局清新化的实质就是运用整体布局规律、色彩组合规律和文字编排规律，设计出基调比较淡雅、色彩比较温和、感觉比较清新的商务促销工具，迎合顾客的审美情趣，影响顾客的购买心理。
2．布局清新化的技巧
（1）轮廓框架清新化
（2）布局设计清新化
（3）色彩设计清新化
（4）字体编排清新化
（九）态势规模化艺术
在态势规模化思维支配下，策划者设计对外而言具有个性特色、对内而言具有统一规范色彩的商务促销工具，制造出巨大的声势，就可以谋求到规模效应，实现商务促销投资的“最大化收益”境界。
在商务促销工具策划中，态势规模化艺术的要求包括三个层次：
1．微观上的规模化效应
这主要是指促销工具战术层次上的规模效应。
2．中观上的规模化效应
3．宏观上的规模化效应
（十）形式活泼化艺术
商务促销工具的活跃化，具体有六个指标性要求：
1．内容游乐化
2．标语欢快化
3．造型卡通化
4．形态娱乐化
5．品位典故化
6．轮廓纸币化
（十一）作品功能化艺术
在商务促销工具设计中，应该具备作品功能化的意识，即在传递商业促销信息的同时，还要蕴含使用价值，能够满足顾客的某种实际需要。
商务促销工具的功能化，设计途径主要有下列几种形式：
1．向日常用品方向发展
2．向生活装饰品方向发展
第二节 商务促销工具的设计技巧
（一）招牌标志与POP广告的设计技巧
1．招牌标志的设计
招牌标志的设计是一项技巧性很强的工作，需要注意以下基本要求：
第一，理解《CI手册》的设计理念，忠实地再现《CI手册》的设计风范。
第二，强化创意手法。
第三，突出展示性。
第四，选用对比性比较强、诱目力比较强的色彩。
第五，品牌标志宜简洁单纯、明快洗练，以简明的风格映衬品牌标志的整体性。
第六，注意媒介形式的开拓和文化形式的融合。
2．POP广告的设计
POP广告的类型比较多，常见的有店堂装饰品、价目卡、展示卡和商品陈列模型等。总体来说，POP广告的设计，应强调特色化、主题化、审美化、科技化、意境化、简明化、协调化、攻效化的要求。
（二）赠送样品与DM的设计技巧
1．赠送样品的设计
对于企业来说，赠送样品的根本用意在于鼓励消费者试用商品。
赠送样品是一种融促销活动与促销工具于一体的战术，其策划、设计包括三个方面的内容：
（1）赠送对象与赠送时机的策划
（2）赠送样品规格、数量和宣传内容的设计
（3）赠送方法的确定
2．DM的设计
DM的基本含义是广告信函、直邮广告，一般是指通过邮局直接送达到公众工作单位或者居住所在地的印刷型广告作品。
第一，明确DM的目的。
第二，明确DM的对象。
第三，明确DM的主题内容。
第四，创作DM的表述内容。
第五，设计的总体布局与图案，注意布局的均衡、对称和
变化统一，创造DM的艺术情调和形式美。
第六，设计作品色调与字体形态，强化DM的视觉影响力。
（三）免费赠品与纪念礼品的设计技巧
1．免费赠品的设计
所谓免费赠品就是企业根据自身经营的商品特性和顾客的消费文化而设计的、无偿但是有条件地赠送给顾客的物品。企业设计、运用免费赠品的根本目的在于提高品牌知名度与忠诚度，开拓市场领域，巩固消费队伍。
免费赠品的策划、设计包括三个层次的内容：
（1）确定免费赠品的种类
（2）确定免费赠品的设计样式
（3）确定免费赠品的发送方式
2．纪念礼品的设计
在商务促销活动中，企业设计、放发纪念礼品的目的就是建立公众关系网络，强化品牌忠诚度，为开拓消费市场奠定良好的关系基础。
作为商务促销基本工具的纪念礼品，其策划、设计工作主要涉及种类、款式规格和赠送方式三个问题。
（四）折扣卡与贵宾卡的设计技巧
1．折扣卡与贵宾卡的实质
折扣卡或者贵宾卡制度的基本特点是持卡从优消费，在消费过程中持卡者能够同时获得两种利益，即价格优惠和心理满足。
从实质上讲，折扣卡或者贵宾卡就是鼓励重要顾客大量购买企业推介商品、享受企业推介服务的一种刺激性、引导性促销工具。
2．折扣卡与贵宾卡的设计
折扣卡或者贵宾卡的设计是一项系统工程，涉及以下几个方面的工作：
（1）确定折扣卡或者贵宾卡的赠送时机
（2）确定折扣卡或者贵宾卡的赠送对象
（3）确定持卡消费的优惠幅度
（4）确定折扣卡或者贵宾卡的设计样式
（5）确定折扣卡或者贵宾卡的赠送方式
（五）优惠券与印花券的设计技巧
1．优惠券的设计
优惠券是企业为了引导顾客购买某种或者某些商品，将商品优惠价格印在纸券上，顾客持券即可按照印券所标的优惠价格购买相应的商品。
（1）优惠券的作用机制
（2）优惠券的设计
第一，设计科学的优惠幅度。
第二，策划总体运作方案。
第三，设计优惠券的表述内容。
第四，设计优惠券的形状样式。
第五，确定优惠券的赠送方式。
2．印花券的设计
印花券就是企业、商店购买商品或者参加企业活动时，直接赠送给顾客的一种点数券，顾客根据所集点数的多少兑换相应比例的现金或者商品。
（1）印花券的作用机制
（2）印花券的设计
（六）包装袋与购物袋的设计技巧
1．包装袋与购物袋的设计要素
包装袋与购物袋的设计内容比较多，概括起来主要是三个方面，即图案、色彩和字体。
2．包装袋与购物袋的设计技巧
（1）突出实用功能
（2）展示品牌意境
（3）强调个性特色
（4）符合公众审美心理
（5）富有文化品位
（6）符合法律规定
（七）广告影片与影碟的设计技巧
1．广告影片与影碟的构成要素
2．广告影片与影碟的设计技巧
为了提高广告影片与影碟的促销效用，在策划、设计过程中应该注意以下要求：
第一，宣讲内容科学准确、详细，充分展示商品的特点、性能、价格等方面的优势。
第二，语言风格力求简明、精炼和口语化、节奏化。
第三，字幕要突出醒目。
第四，画面要力求表演化、动作化。
第五，音乐、音响要美妙而富有节奏感。
（八）宣传单与海报的设计技巧
1．宣传单的设计
宣传单就是向公众简要介绍商品、展品、促销活动信息等方面的文字材料，是一种以说明为主要语言表达方式、对商品和促销活动进行概要介绍的应用文。
2．海报的设计
海报就是张贴在商务促销现场、向公众报告有关商品和促销活动信息的应用文。
三、考核知识点
（一）商务促销工具的策划艺术
（二）商务促销工具的设计技巧
四、考核要求
（一）关于商务促销工具的策划艺术
1、识记：（1）内容活动化艺术的要求；（2）商品本位化艺术的含义；（3）公众主体化艺术的要求；（4）诉求特色化艺术的实质；（5）承诺合理化的实质；（6）风格VI化的实质；（7）布局清新化的实质；（8）商务促销工具的功能化的途径。
2、领会：（1）公众主体化艺术的途径；（2）诉求特色化艺术的要求；（3）承诺合理化的要求；（4）风格VI化实质与要求；（7）布局清新化的要求。（8）态势规模化的要求。
3、运用：根据商务促销工具的策划要求，为某项促销活动策划一份宣传方案。
（二）关于商务促销工具的设计技巧
1、识记：（1）招牌标志与POP广告的涵义；（2）赠送样品与DM的涵义；（3）免费赠品与纪念礼品的涵义；（4）折扣卡与贵宾卡的涵义；（5）优惠券与印花券的涵义；（6）包装袋与购物袋的设计要求；（7）广告影片与影碟的构成要素；
2、领会：（1）招牌标志与POP广告的设计技巧；（2）赠送样品与DM的设计技巧；（3）免费赠品与纪念礼品的设计技巧；（4）折扣卡与贵宾卡的设计技巧；（5）优惠券与印花券的设计技巧；（6）包装袋与购物袋的设计技巧；（7）广告影片与影碟的构成技巧；（8）宣传单和海报的设计技巧。
3、应用：运用商务促销工具的设计理念，制作系列化的商务促销宣传作品。

第五章 商务推销的技巧

一、学习目的与要求
商务促销策划价值的最终实现，离不开销售人员的推销技巧。推销技巧是促成顾客进行消费决策、完成购买行为的关键环节，决定着商务促销活动的总体效绩。通过本章学习，使考生正确理解各种推销策略的要求，掌握各种推销技巧，提高推销的实效性和艺术性。
二、课程内容
第一节 商务推销的策略
商务促销也可称为劝说促销，其基本运作模式就是销售人员向顾客或准顾客（即潜在消费者）面对面地介绍、推广和销售商品，中心任务就是借助面对面的机会，利用人际感化、互动机制和语言艺术，说服、影响顾客，促成商品的销售，并建立良好的顾客关系，强化公众的品牌忠诚度。
从方向上看，商务推销分为静候型推销和出击型推销；从对象上看，商务推销分为一对一型推销、一对多型推销、小组型推销和会务型推销。
商务推销中常见的策略，包括顾客满意策略、形体美感策略、语言感化策略、微笑服务策略、赞美顾客策略、礼仪化推销策略、规范化推销策略和煽情化推销策略等。
（一） 情感交流策略
在商务促销活动，情感交流策略的内容比较丰富，其基本模式就是促销人员主动投入情感，有意识地进行情感投资，积极开展情感营销，诱导顾客给予情感回报，形成双向性的同感交流，并购买促销人员推介的商品。在商务促销策划中，情感交流策略的指标要求主要表现在以下几个方面：
1．热爱推销工作
2．情感投入意识
3．善于观察情感变化
4．永远感激顾客
（二）顾客满意策略
顾客满意策略开始于20世纪80年代，简称为CS战略。由于这种战略符合现代公众以“满意”为价值取向的情感性消费要求，因此深受实业界青睐。从内容上看，CS战略就是以市场为导向、以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则的战略。
从操作层面角度来看，“顾客满意”是商务推销工作中的最基本的策略，其具体内容主要表现在以下几个方面：
1．推行“顾客满意”的推销理念
2．推销“顾客满意”的商品
实体商品满意是指商品规格、性能、质量、造型以及包装诸方面，恰好符合顾客的要求。
虚拟商品满意是指商品形象满意，即商品的品位形象、情感形象等能够充分满足顾客的心理要求。
3． 制定“顾客满意”的价格体系
4． 推行“顾客满意”的商业服务
（三）形体美感策略
在商务推销过程中，推销人员应该注意设计、展示服饰美、姿态美和神态美，利用形体美感策略，增强推销的心理感染力，强化商务推销的市场效用。
形体美是一体整体，由表及里分为服饰美、姿态美和神态美三个方面。推行形体美感策略分为三个基本环节，前提性环节是设计姿态美、神态美和服饰美，中介必环节是开展教育培训活动，而关键性环节则是推行规范化管理活动，利用销售人员的形体美感吸引顾客，引导顾客产生良好的购物心绪。
1．服饰美的设计技巧
2．姿态美的设计技巧
（1）容姿的设计
（2）站立姿势的设计
（3）行走姿态的设计
（4）坐式姿态的设计
（5）间距美
3．神态形象的设计技巧
神态形象的指标内容主要有以下几个方面：美好的情操、合适的气质、友善的仪容、自信的心态和动人的眼神。
（四） 语言感化策略
所谓语言感化策略就是有意识地强化性运用友善、和蔼的体态语言和口头、书面语言，来感化顾客，赢得顾客的信任与好感。运用语言感化策略的前提是设计、推行“推销语言工程”。
推销语言工程包括两个方面的内容，一是口头、书面语言的设计，二是体态语言设计。
（五）微笑服务策略
1．微笑服务策略的影响机制
微笑服务策略的作用机制在于“微笑效应“。
2．微笑服务策略的运用技巧
（1）强化“微笑营销”理念
（2）善于储备微笑心态
（3）熟练运用微笑技巧
（六）赞美顾客策略
1．赞美顾客策略的作用机制
2．赞美顾客策略的运用技巧
为了提高赞美的效益，赞美公众时，应注意以下几个要求：
（1）讲究赞美的针对性
（2）讲究赞美的真诚性
（3）注意赞美的可信性
（4）注意赞美的流畅性
（5）注意赞美的亲切感
（6）注意赞美的专注性
（7）注意赞美的平凡性
（七）礼仪化推销策略
1．礼仪化推销策略的作用机制
2．推行礼仪化推销策略的关键
推行礼仪化推销策略的关键是推销人员具有良好的礼仪素养。从一般意义上讲，推销人员应该掌握的礼仪文化体系相当丰富，常见的主要包括接待礼仪、谈判礼仪、会务礼仪、庆典礼仪、宣传礼仪、外事礼仪和文书礼仪等。其中，最基础性的礼仪则是接待方面的礼仪，包括迎送礼仪、拜访礼仪、握手礼仪、介绍礼仪、询问礼仪、名片礼仪、馈赠礼仪、回谢礼仪、鲜花礼仪、慰问礼仪、宴客礼仪、电话礼仪、传真与电报礼仪等。
（八）规范化推销策略
所谓规范化推销策略就是根据企业《CI手册》的统一规定，通过商品陈列标准化、营销制度标准化、销售动作标准化、推销语言标准化和服务措施标准化等，强化企业的信誉形象，影响顾客的消费心理。
（九）煽情化推销策略
所谓煽情化推销策略即推销人员事先营造出具有准宗教化心理感染效应的场所，并酝酿出兴奋式的情绪心理，然后借助情绪化的语言、情绪化的声音、情绪化的促销表演和理想化的成功典范，感化公众的情绪化心理，使公众产生情绪化的消费欲望，购买促销人员推销的商品。
第二节 商务推销的技巧
策划推销方案的中心环节在于设计利益方案，即确定顾客的获益率和陈述商品利益的程式，围绕这个中心内容，还涉及许多操作层次上的技巧问题，如寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、说服顾客的技巧、消除顾客异议的技巧、妥协让步的技巧、攻克障碍的技巧、推销成交的技巧、开展关系营销的技巧和不断创造顾客需求的技巧等。
（一）寻找顾客的技巧
进行顾客定位分析是寻找顾客策略的基础，而进行顾客认定分析则是寻找顾客策略的自然延伸。
1．寻找顾客的技巧
在实际推销工作中，寻找顾客的方法比较多，常见的主要有人际连锁介绍法、核心群体开花法、顾客组织滚动法、文献资料查寻法、推销伙伴推荐法、挨家挨户访问、广告宣传吸引法、推销人员观察法等。
2．认定顾客的技巧
认定顾客通常采用“三权合一”汇总法。所谓三权合一汇总法就是在分别鉴别顾客需要购买能力和消费决策权的基础上，综合起来，判断顾客的消费指数。
（二） 接近顾客的技巧
1．接近顾客的基础
2．制定访问计划
根据推销活动的特点，其访问计划包括以下基本内容：
第一，明确访问顾客的目的。
第二，确定访问的对象，分析访问对象的需求特点和心理特征，制定出明确的顾客说服策略。
第三，选择访问的时机。
第四，选择访问的地点。
第五，拟定访问活动的运作方案和操作程序方案。
3．接近顾客的方法
在实际工作中，推销人员接近顾客的途径比较多，常见的主要有自我介绍接近法和他人引见接近法两大类。
（三）陈述商品利益的技巧
1．陈述商品利益的前提
向顾客陈述商品利益的前提，是推销人员熟悉商品信息和顾客消费方式的特点。
2．陈述商品利益的技巧
（四）说服顾客的技巧
1．说服顾客的策略
（1）动机激励策略
（2）居家优势策略
（3）情景参与策略
（4）个性吸引策略
（5）求同合作策略
（6）逐步升级策略
2．说服顾客的技巧
（五）消除顾客异议的技巧
1．消除顾客异议的实质
消除顾客异议的实质是说服顾客改变自己的看法，强化彼此之间的一致性。
2．消除顾客异议的要求
（六）妥协让步的技巧
1．选择妥协的时机
2．把握妥协的幅度
3．讲究让步的艺术
4．选择让步的项目
5．设定妥协的条件
（七）攻克障碍的技巧
1．随机构建新的解决方案
2．赞美顾客
3．如实诉说苦衷
4．阐明利害关系
（八）推销成交的技巧
商务推销成功的关键环节在于成交，而促成成交最重要的因素则是看准时机。
（九）开展关系营销的技巧
开展关系营销，一般应注意以下几个方面的要求：
1．强化售后服务
2．关心顾客生活
3．积极帮助顾客
4．善于储蓄顾客
（十）创造顾客需求的技巧
1．创造顾客需要的实质
创造顾客需要包括三个层次的内容：一是引导顾客反复购买某种商品，这是基础；二是影响其他没有消费欲望的顾客尝试性地购买企业推销的商品，使每一个顾客都成为商品的消费者，这是关键；三是刺激所有顾客更新消费方式，接受企业提供的新式商品与服务，这是根本。所以说，创造顾客需要的实质是创造未来市场，推广新型消费文化，扩大企业的经营空间，开拓新的经济生长点。
2．创造顾客需要的技巧
顾客需要的创造是一个永无止境的过程，常见的操作技巧主要有开发新式商品、推行新式服务和开展知识营销活动。
三、考核知识点
（一）商务推销的实质
（二）商务推销的策略
（三）商务推销的技巧
四、考核要求
（一）关于商务推销的实质
1、识记：（1）商务推销的涵义；（2）静候型推销的涵义；（3）出击型推销的涵义；（4）一对一型推销的涵义；（5）一对多型推销的涵义；（5）小组型推销的涵义；（6）会务型推销的涵义。
2、领会：商务推销的实质。
（二）关于商务推销的策略
1、识记：（1）商务推销策略的内容；（2）情感交流策略的要求；（3）顾客满意策略的涵义；（4）形体美感策略的基本内容；（5）语言感化策略涵义；（6）微笑服务策略的影响机制；（7）赞美顾客策略的作用机制；（8）礼仪化推销策略的关键；（9）规范化推销策略的涵义；（10）煽情化推销策略的实质。
2、领会：（1）顾客满意策略的基本要求；（2）形体美感策略的基本要求；（3）语言感化策略的要求；（4）微笑服务策略的运用技巧；（5）赞美顾客策略的运用技巧。
3、应用：结合实际，为本单位设计一套服务用语或者微笑服务方案。
（三）关于商务推销的技巧
1、识记：（1）人际连锁介绍法的涵义；（2）核心群体开花法的涵义；（3）顾客组织滚动法的涵义；（4）文献资料查寻法的涵义；（5）推销伙伴推荐法的涵义；（6）挨家挨户访问法的涵义；（7）广告宣传吸引法涵义；（8）推销人员观察法的涵义；（9）陈述商品利益的前提；（10）创造顾客需要的实质。
2、领会：（1）寻找顾客的实质与技巧；（2）接近顾客的技巧；（3）说服顾客的策略；（4）消除顾客异议的要求；（5）妥协让步的技巧；（6）开展关系营销的技巧；（7）创造顾客需求的技巧。
3、应用：运用推销理念，设计一份推销商品的具体方案。

第六章 商务促销的服务策略

一、学习目的与要求
通过本章学习，使考生正确理解商务促销服务的科学涵义和重要性，培养科学的服务意识，掌握商务促销服务的基本策略和技巧，不断提高商务促销服务的水平。
二、 课程内容
第一节 商务促销服务的策划规范
商务促销服务的价值效应具有双重性，既能给公众带来实惠，又能给企业创造顾客、创造市场。在服务活动中，公众所得的利益是十分明显的。而对企业来说，服务的价值效应也是多方面的，主要表现为增强企业与商品的吸引力、完善企业及其品牌的道德人格形象、提高商品与服务项目的高附加值、刺激公众消费欲望、扩大商品的市场占有率并实现与公众的情感交流。
（一）商务促销服务的实质
商务促销领域中的服务具有特殊性，指的是企业为了完成促销任务、塑造良好的形象，基于道德文化和商业文化要求而为公众提供相关帮助的活动。
1、 商务促销服务的指导思想
从指导思想上，商务促销领域的服务，其遵循的是社会主义精神文明的思想，而不是等价交换等严格经济学方面的规律。
2、 商务促销服务的行为取向
在行为取向上，商务促销领域的服务又带有明显的“利己”性，是“利己”与“利他”的统一。
3、 商务促销服务的目标
商务促销服务的目标主要表现三个方面，即推销商品、塑造形象和开拓市场。
（二）商务促销服务的特点
1、 人情味与商品性的统一
2、 道德效应与经济效应的统一
3、 无形与有形的统一
4、 综合性与专题性的统一
5、 长期性与集中性的统一
（三）商务促销服务的策划原则
1、 服务质量与商品质量相结合的原则
2、 服务目标与责任相结合的原则
3、 系列服务与专题相结合的原则
4、 特色传统项目与时代新项目相结合的原则
（四）加强促销服务的管理工作
商务促销服务的管理、培训是一项系统工程，包括以下几个方面的内容：
1、 服务教育
2、 服务规则
3、 服务管理
4、 服务培训
5、 服务竞赛
第二节 商务促销的服务策略
根据商务促销服务战略的特性，商务促销的策略主要有顾客至上策略、主题包装策略、品牌标志策略、组合编排策略、新颖导向策略、规范运作策略、巧用时机策略和适度展示策略。
（一）顾客至上策略
策划促销服务活动要坚持顾客中心论，需要科学的顾客观、用户观作指导，结合企业拓展业务的需要，根据顾客服务需要出现的时机和内容要求，适时地推出相关的服务活动，从而强化出促销服务的雪中送炭色彩，提高商务促销活动的影响力。
（二）主题包装策略
1、商务促销活动主题化的价值
企业服务主题化以后，不仅可以大幅度提升企业的道德人格形象，而且可以有效地强化商务促销服务战略的实效，增强员工的自觉性。
2、商务促销服务的主题定位
在商务促销服务策划中，为了提高服务主题的品位与实效，可以从以下几个方面进行主题定位：
第一， 道德伦理服务主题。
第二， 行业文化服务主题。
第三， 大众文化服务主题。
（三）品牌标志策略
所谓品牌标志策略就是企业的行业特性和服务主题，持续化开展具有个性特色的服务活动，使之成为企业商务形象的品牌标志。
品牌标志策略的实质在于强化企业的服务品牌形象。其具体内容主要有：
1、服务理念品牌化
2、服务活动品牌化
3、服务标识品牌化
（四）组合编排策略
策划商务促销的服务战略时，应该拟定科学的组合化策略，从形态上强化各种服务活动、服务项目的整体性，以“造势”为契机，创造出服务活动的规模效应。
运用组合化服务策略的前提是服务项目的组合。商务促销领域中提供的服务项目，一般分为四大类，即纯粹的形体产品、附带服务的形体产品、主体性的和单纯的服务。
服务项目细分以后，还要进行服务方式的细分。
服务项目和服务方式细分后，企业应该根据自己的实际条件，尽可能多的选用一些服务项目和服务方式。在这个问题上，应该具有综合择用的意识。
（五） 新颖导向策略
所谓新颖导向策略是企业根据公众的消费潮流和时代文化的特色，策划创新营销服务活动，及时或适当超前性地推出全新的服务项目，或者更换服务内容，使企业的市场服务富有强烈的新颖特征，以此赢得公众的认同，提高市场占有率。
推行新颖导向策略的前提是策划具有新颖色彩的服务文化、服务项目和服务内容。在实际工作中，策划新颖化服务战略的途径是比较多，常见的主要有以下几种：时代法、个性法、更新法、冷门法。
（六） 规范运作策略
规范运作策略的实质就是根据服务文化和岗位特性，制定详尽的服务制度，规范员工的服务行为，确保员工服务始终处于良好状态，杜绝退化现象。规范化服务策略的内容是一个体系，涉及的指标主要有：
1、 制定服务岗位规范
2、 推行文明服务用语
3、 推行服务礼仪工程
4、 强化服务监督管理
（七） 巧用时机策略
所谓巧用时机策略就是有意识地在社会节假日、公众急需服务的时间里开展相关主题的商业服务活动。
（八）适度展示策略
所谓适度展示策略就是根据公众对服务的理解和心理承受力，策划出质和量与之相吻合的商业服务活动，满足公众的需求。
第三节 商务促销服务文化的策划艺术
（一）服务理念的策划艺术
营造企业高尚的服务理念并不困难。只要我们从社会主义集体主义出发，本着主人翁精神和平等观念，把全心全意为人民服务这一道德准则和社会主义人道主义精神贯穿于企业的经营指导思想，并结合自己的业务特点，加以创造性地发挥和运用，就能形成服务文化氛围，树立企业的服务理念。
（二） 服务行为的策划艺术
（三）服务制度的策划艺术
1、 建立商务促销服务制度的意义
2、 商务促销服务制度的策划艺术
商务促销服务制度不是摆设，而是指导、约束商务促销服务活动的一种实体性文化，在策划中应该注意以下要求：正义化、员工化、条例化、细则化。
（四）服务活动的策划艺术
（五）服务素养的设计艺术
（六）服务环境的设计艺术
以上六个层次上的服务构件，内部具有程控机制，前一个层次上的内容，往往规范着后一个层次上的内容，而前一个层次上的需求，只有通过后一层次上的要求，才得以体现，具有操作意义。
第四节 商务促销服务方式的策划艺术
商务促销服务工作，根据它与企业其他工作的关系，可以分为两种基本类型，即渗透式的服务和单纯的服务方式。渗透式的服务是指企业渗透于业务、岗位之中开展的优质服务。而单纯的服务则是指企业离开业务岗位而开展的服务活动。
（一）渗透式服务方式的策划艺术
1、售前服务的策划
售前服务就是指企业在公众购买商品之前开展与企业经营项目相关的服务活动。就其实质而言。售前服务主要表现为“知识营销”、“观念营销”和“培训营销”，其最关键的功能就是创造顾客和发展市场。售前服务常用的形式有：
第一，积极开展消费文化教育，推行知识营销战略。
第二，及时开展消费操作教育，指导服客正确消费。
第三，认真为公众准备好方便的消费设施。
第四，事先准备良好的维修网络。
2、售中服务的策划
具体要求主要表现在以下几个方面：
第一，对顾客诚实友善、和蔼可亲。
第二，服务要公平、公正。
第三，服务周全、细致。
第四，主动为公众出谋划策。
第五，注意环境卫生。
3、售后服务的策划
售后服务的关键是恪守诺言，其基本内容有：
第一，提供可靠、及时、优良的维修、包修、保修服务。
第二，建立赔偿服务制度。
第三，经常向用户征询使用意见，定期为公众提供制度性的常规检测、保养服务。
第四，搞好特殊的维修服务。
（二）单纯服务方式的策划艺术
在市场促销过程中，单纯的服务活动方式也比较多，常见的形式主要有相关服务、公益服务和资助、馈赠服务等。
三、考核知识点
（一）商务促销服务的实质
（二）商务促销服务的策划规范
（三）商务促销的服务策略
（四）商务促销服务文化的策划艺术
（五）商务促销服务方式的策划艺术
四、考核要求
（一）关于商务促销服务的实质
1、识记：（1）商务促销服务的涵义；（2）商务促销服务的特点；（3）商务促销服务的目标。
2、领会：（1）商务促销的科学概念；（2）商务促销服务的价值效用。
（二）关于商务促销服务的策划规范
1、识记：（1）商务促销服务的策划原则；（2）促销服务管理的内容。
2、领会：（1）服务质量与商品质量相结合的原则；（2）服务目标与责任相结合的原则；（3）系列服务与专题相结合的原则；（4）特色传统项目与时代新项目相结合的原则；（5）促销服务的管理。
（三）关于商务促销的服务策略
1、识记：（1）商务促销服务策略的内容；（2）顾客至上策略的涵义；（3）品牌标志策略的涵义；（4）组合编排策略的涵义；（5）新颖导向策略的涵义；（6）巧用时机策略的涵义；（7）适度展示策略的涵义。
2、领会：（1）顾客至上策略的要求；（2）主题包装策略的要求；（3）品牌标志策略要求；（4）组合编排策略要求；（5）新颖导向策略的要求；（6）规范运作策略的要求；
3、应用：结合实际，为本组织设计一套促销策略。
（四）关于商务促销服务文化的策划艺术
1、识记：（1）商务促销服务文化的构成要素；（2）服务理念的涵义；（3）服务行为的涵义；（4）服务制度的实质。
2、领会：（1）服务理念的策划艺术；（2）服务行为的策划艺术；（3）服务制度的策划艺术；（4）服务活动的策划艺术。
3、应用：结合实际，为本组织规划一份完整的促销服务文化。
（五）关于商务促销服务方式的策划艺术
1、识记：（1）渗透式服务的涵义；（2）渗透式服务的方式；（3）单纯式服务的涵义；（4）单纯式服务的方式。
2、领会：（1）售前服务的策划要求；（2）售中服务的策划要求；（3）售后服务的策划要求；（4）单纯服务方式的策划要求。
3、应用：根据促销需要，为本组织策划一份售前、售后服务方案。
第七章 商务促销的文化策略

一、学习目的与要求
为了提高商务促销活动的有效性，需要借助文化适应、文化融合、文化包装、文化倡导等策略，使文化与商务促销有机的融合在一起，提高商务促销活动的文化品位，强化商务促销活动的市场销售效果和形象塑造效应。通过本章学习，使考生理解文化在商务促销中的作用，提高运用文化策略策划商务促销活动的意识和水平。
二、课程内容
第一节 文化的商务促销效用
（一）商务促销中的文化环境
1、时间意义上的文化环境构成
根据文化形成的时间先后顺序，文化可以划分为三种类型：
（1）历史传统文化
（2）现实大众文化
（3）未来文化
2、内容意义上的文化环境构成
（二）文化在商务促销中的价值效应
企业之所以要把文化引入商务促销工作中，借助文化形式或文化主题开展商务促销活动，主要是因为文化在商务促销中具有特殊的价值效用，能对公众行为、顾客消费生活和商业形象塑造产生积极的影响。
1、文化对公众行为的规范机制
文化对公众行为的调控、规范效能主要表现以下几个方面：
（1）思维定势作用
（2）行为指令作用
（3）模式参照作用
2、文化对顾客消费的激化机制
（1）刺激商品文化享受意识
（2）影响文化消费心态
3、文化对商业形象的促进机制
（1）文化可以使商业形象获得长久的“扎根性”生存机制，而不是“盆景式”生存机制
（2）文化可以使商业形象特色化、个性化，给公众一种“闪亮”感觉
（3）文化可以使商业形象获得升华，演化成一种超越具体时空的理想境界、哲学境界
（4）文化可以增强商业形象的认同力、说服力，便于公众接受，增强形象的感染效果
第二节 文化型商务促销活动的结构
（一）文化型商务促销活动的主题商品
（二）文化型商务促销活动的主题吉祥物
（三）文化型商务促销活动的主题典故与趣闻
（四）文化型商务促销的主题仪式
（五）文化型商务促销活动的主题氛围
第三节 文化型商务促销活动的策划艺术
（一）文化型商务促销活动的策划程序
1、调查公众文化
2、寻找结合点
3、拟定文化影响策略
4、实施活动方案
（一） 文化型商务促销活动的策划艺术
1、节日文化促销活动的策划艺术
节日文化促销活动的策划，应注意以下几个方面：
（1）精选节日时机
（2）开发节日文化
（3）渲染节日气氛
（4）演示节日仪式
2、商品文化节活动的策划艺术
（1）全面提升主题商品的文化品位
（2）突出欢快娱乐主旋律
（3）强化活动规模效应
（4）巧妙设置奖项
第四节 商务促销文化品位的提升技巧
（一） 商务促销文化品位的提升策略
现代商务促销活动不可能都是文化型的，但是一般都比较注重文化，强调借助文化形式、文化主题，突出的是文化品位和艺术情调。为了进一步强化商务促销活动的文化品位，在策划中可应用以下几种策略：
1、强化文化韵味
2、讲究民族色彩
3、遵循科学规律
4、符合公众需求
5、讲究文化魅力
（二）商务促销活动文化品位的提升技巧
现代商务促销强调文化色彩，讲究文化定位，借助文化融合、文化装饰和文化导向等策略来展现文化主题，开展文化促销。在策划中能否达到上述意境，关键之处在于提升商务促销活动的文化品位，强化商业文化的艺术格调。
1、 提升商务促销文化品位的科学依据
2、 提升商务促销文化品位的技巧
（1）举办商品文化节活动
（2）举办社会文化主题庆典活动
（3）举办地方性文化艺术节
（4）举办历史文化仪式活动
（5）组建文化科学艺术基金会
（6）赞助文化艺术活动
（7）举办文化性仪式活动
（8）开展图书、艺术品的经营服务活动
（9）开展知识营销活动
（10）举办文艺演出活动
三、考核知识点
（一）文化的商务促销效用
（二）文化型商务促销活动的结构
（三）文化商务促销活动的策划艺术
（四）商务促销活动文化品位的提升技巧
四、考核要求
（一）关于文化的商务促销效用
1、识记：（1）时间意义上的文化环境构成；（2）内容意义上的文化环境构成。
2、领会：（1）文化对公众行为的规范机制；（2）文化对顾客消费的激化机制；（3）文化对商业形象的促进机制。
3、 应用：分析本组织促销中文化的作用。
（二） 关于文化型商务促销活动的结构
1、识记：（1）主题商品的涵义；（2）主题吉祥物的涵义；（3）主题典故与趣闻的涵义；（4）主题仪式的涵义。
2、领会：（1）主题商品的策划；（2）主题吉祥物的策划；（3）主题典故与趣闻的策划；（4）主题仪式的策划；（5）主题氛围的设计。
（三）关于文化型商务促销活动的策划艺术
1、识记：（1）促销文化策略的类型；（2）文化型商务促销的类型。
2、领会：（1）文化型商务促销活动的策划程序；（2）节日文化促销活动的策划艺术；（3）商品文化节活动的策划艺术。
3、应用：为本单位策划一份节日文化促销活动的方案或者商品文化节的方案。
（四）关于商务促销文化品位的提升技巧
1、领会：（1）商务促销文化品位的提升策略；（2）商务促销活动文化品位的提升技巧。
2、应用：为某促销活动设计一份提升文化品位的方案。

第八章 商务促销的危机管理策略

一、 学习目的与要求
商务危机是市场经营活动的影子，也是商务促销过程的伴随物。如何策略化、艺术化地处理商务危机，是商务促销工作中的日常性业务。通过本章学习，使考生树立科学的危机价值观，掌握商务促销危机的处理艺术与策略。
二、 课程内容
商务促销危机管理的价值观
（一） 危机事件与商务促销
危机事件所蕴含的破坏性相当大，对商务促销活动的影响则更加直接，也更加明显，其直接的负面效用主要表现在以下几个方面：
1、影响商务促销战略的整体运作
2、降低商务促销的信誉
3、扼制公众的消费欲望

（二）危机事件与企业形象
1、事故性危机与组织形象
2、自然灾害与企业形象
3、公众误解与组织形象
（三）商务促销人员对待危机事件的基本观念
1、积极预防，防患于未然
2、正视危机，认真对待
3、及时处理，使企业顺利度过“危险期”
4、善于变坏事为好事，通过危机事件的处理，加深公众的信任，进一步扩大影响
第二节 商务促销危机的处理程序
商务促销危机的处理是一项规范性、艺术性颇强的工作。遵循商务促销危机管理工作的基本规律和程序，掌握商务促销危机的处理方式，根据危机事件起因的不同制定不同的处理方案，这是提高商务促销危机管理工作有效性的保障，也是艺术性的表现。
（一） 调查危机事件信息
第一，迅速奔赴现场，收集现场信息
第二，详细、细致收集危机事件的信息。
第三，根据危机事件提供的线索，了解危机事件出现的企业背景情况、公众背景情况，找出企业、公众与危机事件的关结点。
第四，调查受害公众、政府公众、新闻公众及其他相关公众在危机事件中的要求。
危机事件的专案人员在全面收集危机各方面资料的基础上，应认真分析，形成危机事件调查报告，提交企业的有关部门。

（二） 拟定危机处理对策
1、 针对企业内部的对策
针对企业内部的对策主要包括以下几个方面的内容：
第一，根据需要，对原来危机事件专办小组进行调整，组建权威性、高效率的工作班子。
第二，制定处理危机事件的基本方针和基本对策。
第三，改进相关的生产、管理、服务工作，健全机制，强化企业的优化运作。
第四，制定周密的善后措施、务求善后工作万无一失，赢得公众好感。
第五，制定妥善的宣传方案和与新闻公众保持联系的方式。
第六， 制定挽回商务促销影响和完善企业形象的工作方
案与措施。
2、 针对受害公众的对策
针对受害公众的对策主要包括物质赔偿和心理感化两方面，具体内容有：
第一，关于责任方面的承诺内容与承诺方式。
第二，制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准。
第三，制定善后工作方案。
第四，确立向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法。
第五，强化公众心理、情感关系的方案。
3、 针对新闻公众的对策
针对新闻公众的对策，主要涉及以下内容：
第一，确定对待不利新闻报道和逆意记者的基本态度。
第二，确立配合新闻工作的方式。
第三，向新闻媒介及时报告危机事件的调查情况和处理方面的动态信息。
第四，确立与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会，应事先通报新闻公众。
4、针对政府公众的对策
5、针对合作公众的对策
（三）实施危机处理方案
第一，调整心态，以友善的精神风貌赢得公众的好感。
第二，工作中力求果断、精练，以高效率的工作风格赢得公众的信任。
第三，认真领会危机处理方案的精神，作到既忠于方案，又能及时调整，使原则性与灵活性在工作中均得到充分的体现。
第四，在接触公众的过程中，注意观察，了解公众的反应和新的要求，并做好思想劝服工作。

（四）改进企业管理工作
第三节 商务促销危机的处理方式
（一）单枪匹马快速处理方式
单枪匹马快速处理，一则强调只依靠自己，通过企业自身的努力工作来消除危机事件的影响；二则强调速度上的“快”，这个“快”，包括以下要求：
第一，发现危机问题快。
第二，调查危机事件快。
第三，确认危机性质快。
第四，深入危机公众快。
第五，控制事态发展快。
第六，通报情况反馈快。
（二）协商处理方式

运用协商处理方式，关键是争取“意见领袖”的支持，这项工作的好坏，直接影响着危机消除与否。
在危机处理过程中，争取“意见领袖”的协助，应注意以下要求：
第一， 选择的“意见领袖”与危机事件本身有较大的相关性。
第二， 选择的“意见领袖”在公众中要有较大的有效能量。
第三， 充分尊重“意见领袖”。
第四， 切实改进工作。
（三） 依托处理方式
所谓依托处理方式就是指依托市场机制的完善和政府力量，逐步消除危机的方式。
第四节 不同祸因的危机处理艺术
（一） 误解性危机的处理艺术
公众误解企业的原因很多，诸如社会流言、不利社会舆论的导向、专家及新闻工作者的误报、竞争对手的误导及至造谣中伤，都可能引发公众的误解。误解性商务促销危机的处理，应把目标放在增加沟通、增进信任上。
（二） 事故性危机的处理艺术
对事故型危机事件的处理，商务促销人员应采取以下措施的组合运用：
第一，果断采取措施，有效制止事态扩大。
第二，诚恳向公众致歉。
第三，了解公众需求，及时弥补公众的损失。
第四，认真检查，切实做好改进工作。
第五， 适当宣传。
（三）受害性危机的处理艺术
所谓受害性危机事件，就是指他人未经许可假冒企业的包装式样、商标、名义推销伪劣产品，使企业的形象受到损害，名誉遭受损失。
受害性危机事件的处理，主要有以下几种策略、方式：
1、法制打假策略
2、新闻打假策略
3、降成本打假策略
4、公关打假策略
第五节 商务促销危机的处理策略
在商务促销危机过程中，主要有四个方面的问题，即顾客利益问题、心理矛盾问题、社会舆论问题和工作改进问题，因此其处理策略相应地主要有利益倾斜策略、情谊联络策略、如实宣传策略和亡羊补牢策略。
（一）利益倾斜策略
在危机事件中，由于利益是公众最关心的问题，因此维护公众利益就成为最基本的工作策略与要求。
（二）情谊联络策略
情谊联络策略，主要是为了弥补、强化企业与公众的情感关系。有些因生疏而造成的危机事件，直接利用情谊联络的方式，就可以达到消除危机、增进感情、发展友谊的目的。
在大量的危机事件处理过程中，情谊联络策略主要为了配合利益倾斜策略而运用的，在解决问题的同时有意识地施加情感影响，从而强化有关措施的积极效果。
（三）如实宣传策略
危机事件中运用如实宣传策略，不同于一般的商业宣传，应注意以下几个要求：
1、实事求是，务求绝对真实
2、精选内容，突出针对性
3、讲究速度，开展即时宣传
（四）亡羊补牢策略
只有解决了自身的问题，企业才能真正消除危机、远离危机。亡羊补牢策略是处理商务促销危机的根本方略。
在实际运用中，主要涉及两个环节的工作：一是诊断，找出企业经营理念、内外经营行为存在的问题、隐患；二是整顿，制定出行之有效、具体实用的规章制度。
1、亡羊补牢策略的诊断艺术
对企业进行全方位的诊断，涉及的内容比较多，常见的主要有以下几个方面：
（1）经营理念文化层次上的诊断内容
（2）企业内部行为层次上的诊断
（3）企业外部行为层次上的诊断
2、亡羊补牢策略的整顿艺术
三、 考核知识点
（一） 商务促销危机管理的价值观
（二） 商务促销危机的处理程序
（三） 商务促销危机的处理方式
（四） 不同祸因的危机处理艺术
（五） 商务促销危机的处理策略
四、考核要求
（一） 关于商务促销危机管理的价值观
1、 识记：（1）促销危机事件的涵义；
领会：（1）危机事件对商务促销的影响；（2）危机事件对企业形象的影响；（3）商务促销人员对待危机事件的基本观念。
3、应用：结合实际，说明危机事件对商务促销或者企业形象的影响。
（二）关于商务促销危机的处理程序
1、识记：（1）商务促销危机的处理程序；（2）危机事件信息的内容；
2、领会：（1）处理危机针对企业内部的对策；（2）针对受害公众的对策；（3）针对新闻公众的对策；（4）实施危机处理方案的要求。
（三）关于商务促销危机的处理方式
1、识记：（1）单枪匹马快速处理方式的涵义；（2）协商处理方式的涵义；（3）依托处理方式的涵义。
2、领会：（1）运用单枪匹马快速处理方式的要求；（2）运用协商处理方式的要求；（3）运用依托处理方式的要求。
3、应用：结合实际，拟定处理某个危机事件的具体方式方案。
（四）关于不同祸因的危机处理艺术
1、识记：（1）误解性危机的涵义；（2）事故性危机的涵义；（3）受害性危机的涵义；（4）法制打假策略的涵义；（5）新闻打假策略的涵义；（6）降成本打假策略的涵义；（7）公关打假策略的涵义。
2、领会：（1）误解性危机的处理艺术；（2）事故性危机的处理艺术；（3）受害性危机的处理艺术。
3、应用：结合实际，为处理某个危机事件设计一套方案。
（五）关于商务促销危机的处理策略
1、识记：（1）处理促销危机过程中涉及的问题；（2）商务促销危机处理策略的内容；（3）利益倾斜策略的涵义；（4）情谊联络策略的涵义；（5）如实宣传策略的涵义；（6）亡羊补牢策略的涵义。
2、领会：（1）运用利益倾斜策略的要求；（2）运用情谊联络策略的要求；（3）运用如实宣传策略的要求；（4）运用亡羊补牢策略的要求。

Ⅲ、有关说明和实施要求
为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下说明，进而提出具体实施要求：
一、关于考核目标的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，使自学应考者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲的考核目标中，按照识记、领会、应用三个层次规定其应达到的能力层次要求。三个能力层次是递进等级关系。各能力层次的含义是：
识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述。是低层次的要求。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。是较高层次的要求。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。是最高层次的要求。
二、关于自学教材
《商务促销策划》
何修猛、曹嘉宁编著，复旦大学出版社1999年版。
三、自学方法指导
1、在全面系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。本课程内容涉及商务促销策划的各个方面，知识范围广泛，各章之间既有联系又有很大区别，有的还有相对独立性。自学应考者应首先全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念、名词，深入理解基本理论，弄懂基本方法的内涵；其次，要认识各章之间的联系，注意区分相近的概念和相类似的问题，并掌握它们之间的联系；再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深入学习重点章节，但切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地去抓重点。
2、把学习商务促销策划理论与实践结合起来。商务促销策划本身是一门实践性很强的应用科学，这就要求自学应考者在学习理论的同时，要掌握实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析和策划设计。
四、对社会助学的要求
1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。
3、要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地学习教材，要把重点学习同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题的歧路。
四、 关于命题考试的若干要求
1、本课程的命题要求，应根据本大纲所规定的考试内容和考试目标来确定考试范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题要覆盖到各章，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：识记占15%；领会占30%；简单应用占35%；综合应用占20%。
3、试题要合理安排难度结构。试题难易度可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易度试题的分数比例一般为：易占20%；较易占30%；较难占30%；难占20%。必须注意，试题的难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
4、本课程考试试卷采用的题型，一般有：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题（即以案例分析的形式出现）、应用题（即以策划活动方案的形式出现）等。
Ⅳ、题型举例
一、单项选择题（在每小题备选答案中只有一个是正确的，将其选出，并把选项前的字母填写在题后括号内。）
1、商务促销活动的宗旨是（ ）
A．创造市场 B．销售商品
C．谋取市场份额 D．创造顾客、激活市场
2、知识营销活动的实质是（ ）
A．降价销售 B．售前服务
C．科普活动 D．投资策略
3、企业设计、运用免费赠品的根本目的是（ ）
A．营造销售气氛 B．提供优质服务
C．改善公众关系 D．开拓消费领域
4、“顾客满意”策略是英文简称是（ ）
A．CS策略 B．CIS策略
C．BBS策略 D．CI策略
5、处理误解型商务促销危机，目标应该定位于（ ）
A．检查管理工作 B．新闻打假工作
C．切实改进服务工作 D．增加沟通与信任
二、多项选择题（在每小题备选答案中有2至5个正确答案，请将正确选项前的字母填写在题后括号内。多选、少选均无分。）
1、处理受害型危机的策略有（ ）
A．法制打假策略 B．新闻打假策略
C．降成本打假策略 D．无为而治策略
E．公关打假策略
2、策划商品文化节应注意的要求是（ ）
A．提升主题商品的文化品位 B．突出欢快旋律
C．强化规模效应 D．巧妙设置奖项
E．搞好安全问题
3、商务促销服务的目标是（ ）
A．推销商品 B．展示硬件形象
C．提高效率 D．塑造形象
E．开拓市场
4、在商务促销中，赞美公众时应注意的事项有（ ）
A．讲究赞美的针对性 B．注意赞美的专注性
C．注意赞美的平凡性 D．注意赞美的亲切感
E．注意赞美的可信度
5、商务促销工具包括的基本内容有（ ）
A．企业生产信息 B．顾客需要信息
C．市场价格信息 D．促销活动信息
E．商品信息
三、名词解释
1、商务促销
2、竞赛促销活动
3、文化型商务促销活动
4、SWOT理论
5、DM
四、简答题
1、简述商务促销策划的价值使命。
2、简述商务促销策划战略观的基本内容。
3、简述商务促销活动的策划程序。
4、简述商务促销活动文化品位的提升策略。
5、简述商务促销危机的处理方式。
五、论述题
1、试述商务促销人员对待危机事件应有的基本观念。
2、试述商务促销服务文化的策划艺术。
3、在商务促销活动策划中应如何体现情节设计意识？
六、案例分析题
彩电又降价了！（案例正文略）
结合上述案例，分析开展价格折扣促销活动的策略，并概括这次促销活动的特点和经验。
五、 应用题
以家电促销为题，策划一份售后服务的活动方案，要求是：
1、主题鲜明、富有创意；2、结构完整，条理清晰；
3、具有可操作性；4、400字左右。